Reaxion. Año 3, Número 3. Mayo - Agosto, 2016.



El ejercicio de la mercadotecnia en microempresas del ramo de la impresión: estudio de caso. Ver pantalla completa / Imprimir

Por: Karen Alejandra López Ruíz, Heber Hernández García, Juan Luis Robert Arias, Lucía Pérez Cervera




Resumen

El uso de herramientas mercadológicas, particularmente en las microempresas ha dado lugar a diversas interrogantes: ¿cuáles son las estrategias que se emplean para la comercialización?, ¿cómo se dan a conocer estas empresas?, ¿qué estrategias contribuyen a que los negocios tengan éxito?, etc. Diversos estudios reportan que el ambiente de negocio que viven estas organizaciones está impregnado de conocimiento popular por lo que no se emplean herramientas adecuadas para posicionarse. Las microempresas ubicadas en la ciudad de Mérida, Yucatán, presentan una serie de debilidades que son analizadas a través del estudio de caso en cinco empresas pertenecientes a una rezagada pero importante industria en el estado yucateco: la industria de la impresión. El objetivo fue realizar un diagnóstico general para determinar los factores que impactan en el establecimiento de estas prácticas y en un mediano plazo, desarrollar herramientas innovadoras que les permitan aprovechar las herramientas de mercadotecnia y planeación para beneficio de su microempresa con bajo costo y además,favorecer el desarrollo organizacional con ideas vanguardistas de dichas empresas.

Palabras clave: Mercadotecnia, competitividad, ventajas competitivas, diferenciación, estrategias de mercadotecnia.


Abstract

The use of marketing related tools, particularly in micro enterprises has given rise to various questions such as: what are the strategies used for marketing?, how these companies disclosed?, what strategies help businesses succeed?, etc. From various studies it is known that the business environment that exists in these organizations is steeped in popular knowledge so unsuitable for positioning tools are used. Micro enterprises in the city of Merida, Yucatan, have a number of weaknesses respect to the above and herein this issue is addressed through a case study in two companies belonging to a laggard but important industry in the State, the printing industry, the aim of the study, is to establish a general diagnosis and determine the factors that affect the establishment of these practices and in the medium term, develop innovative tools, effective and inexpensive that allow them to take advantage of marketing and planning tools for the benefit of its microenterprise, making stop seeing these companies as a family business promoting their organizational development with avant-garde ideas.

Key words: Marketing, competitiveness, competitive advantages, differentiation, marketing strategies.


Introducción

En el presente documento se plantea el escenario actual de las microempresas que ante los cambios del mercado, su atención principal debe estar en atender las necesidades de sus clientes. Esto requiere del empleo de nuevas técnicas mercadológicas y de dirección empresarial adecuada a sus condiciones con las mejores y más avanzadas prácticas de mercado. Las condiciones concretas y las características actuales del entorno en que se mueve la economía son exigencias para lograr mayores ventajas competitivas.

Debido a esto, el marketing ha ido adquiriendo mayor importancia en las empresas; sin embargo, las direcciones de las microempresas no cuentan con una metodología que les facilite el trabajo, se han tenido oportunidades no se han sabido aprovechar debido a una serie de debilidades como son: la creencia de que se puede seguir compitiendo con los mismos esquemas tradicionales en un mundo en que caen las barreras comerciales; no acatar las reglas de la competitividad; no ofrecer productos y servicios con una mayor calidad; la falta de conocimiento de las nuevas tecnologías de dirección empresarial; la carencia de sistemas de información con una base de datos confiables; la visualización acertada de las condiciones socioeconómicas del mercado y resistencia al cambio.

En cualquiera de los casos anteriores, la causa fundamental de que las micro empresas se encuentren rezagadas y sin implementar cambios, gira alrededor de los criterios y enfoques de gestión empleados durante muchos años por los/las dueños/as. Este enfoque de gestión tradicional se traduce en la falta de visión estratégica y en una gerencia que no responde a las exigencias de estos tiempos, la ausencia de profesionalismo en la administración del negocio y el manejo inadecuado del fenómeno del cambio.

De esta forma, pese a que las microempresas poseen ciertas deficiencias en el aspecto del cambio organizacional y en la implementación herramientas mercadológicas o de nuevas tecnologías de dirección, tienen fortalezas; una de ellas, es que son reconocidas por organismos internacionales como el Banco Internacional de Desarrollo (BID) como fuente de generación de empleos y constituyen un elemento dinamizador de la economía mexicana.

Considerando las áreas de oportunidad que presenta el sector de las microempresas en lo que respecta a la utilización de herramientas mercadológicas, su implementación puede ofrecer respuestas alentadoras en ese sentido. Se describen las consideraciones teóricas que sustentan los propósitos del presente trabajo para implementar las estrategias de mercadotecnia en las microempresas y adecuarlas para su mejor adaptación al cambio.


Aspectos económicos de las microempresas

La Secretaría de Economía1 considera microempresa a todo negocio que tiene menos de diez trabajadores y generan anualmente ventas hasta por cuatro millones de pesos. De acuerdo a diversas definiciones, las microempresas son negocios unipersonales, familiares, que sobreviven desarticuladas de cadenas de valor y con poco o nulo acceso a mercados internacionales, a recursos financieros y tecnológicos, así como a información y conocimientos.

Asimismo, se observa que las microempresas carecen de una adecuada organización y necesitan contar con una identidad definida para diferenciarse y cuidar un determinado nicho de mercado debido a que compiten contra otras corporaciones. Si estas empresas no logran esta diferenciación, sus posibilidades de sobrevivencia en el mercado son muy limitadas y su tasa de mortalidad pone de manifiesto el bajo nivel de desempeño de estas organizaciones ya que de acuerdo con el INEGI2 , tamaño de los negocios es factor importante de la probabilidad de muerte es mayor la proporción de los más pequeños:cuatro de cada diez mueren durante el primer año de vida y su esperanza de vida al nacer es de siete años.

Pese a lo anterior, según los últimos censos económicos del INEGI de 2009 a 2014, en el país aumentaron los establecimientos, la mayoría son micro, pequeñas y medianas empresas. De acuerdo a estimaciones del Banco de México3, en México durante el 2013, existían cuatro millones de unidades económicas, de las cuales 99.82 % son clasificadas como PYMES. Por otro lado, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), el Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM) y el Banco Nacional de Comercio Exterior (BANCOMEXT), en la primera edición de la Encuesta Nacional Sobre Productividad y Competitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas4, muestran que de las 4.2 millones de empresas existentes en México durante 2014, el 97.6% se considera microempresas y concentran 75.4% del personal ocupado total; siguen las empresas pequeñas, que representan un 2% y tienen el 13.5% del personal ocupado. Las medianas representan 0.4% de las unidades económicas y tienen poco más del 11% de los ocupados.

En Yucatán, durante los últimos años, el empresariado se ha caracterizado por la abundancia de micro y pequeñas empresas; de acuerdo a datos del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas5 presentados en el sitio oficial del INEGI, se tiene un total de 103,434 unidades económicas de las cuales 97,085 son microempresas, 5,304 son empresas pequeñas, 877 son medianas y 168 son empresas grandes. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas de estas microempresas apenas sobreviven, pues se resisten a adaptarse al constante cambio del mercado, carecen de apoyo institucional, se ubican en zonas marginadas, no llevan un control de sus operaciones, sus dueños y trabajadores cuentan con un grado de formación mínimo o los ingresos que generan son escasos; su finalidad no es la acumulación de capital sino la subsistencia de las personas involucradas, motivo por el cual se consideran empresas pobres.

Es importante mencionar que el presente estudio proporciona información sobre el conjunto de empresas de la industria de Imprenta e Industrias Conexas y el trabajo de campo se enfocó fundamentalmente al estudio de las categorías 323119 y 323120, que de acuerdo al Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SIAN)6, utilizada por el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), comprenden establecimientos que elaboran, todo tipo de productos impresos como libros, documentos, formas, impresos comerciales, boletos; así como la encuadernación de cualquier tipo de documento impreso, realizado de manera fabril generalmente para compañías editoriales.

De acuerdo a datos del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas5, en el Estado de Yucatán existen 273 unidades económicas dedicadas a la imprenta, de las cuales 245 son microempresas, 24 son pequeñas y 4 son medianas. Por su parte, solamente en la ciudad de Mérida existen 234 empresas del ramo de la impresión, las cuales se distribuyen en 208 microempresas, 23 empresas pequeñas y 3 empresas medianas. En cuanto al tamaño de estas empresas, existen en la capital yucateca, 228 empresas de estas categorías y se componen de la siguiente forma: 204 unidades económicas son microempresas, 22 son pequeñas y 2 son medianas. Lo que indica que esta rama de la economía yucateca está dominada por las microempresas (Tabla 1).

Tabla 1. Unidades económicas del ramo: impresión e industrias conexas, categorías 323119 y 323120 en la ciudad de Mérida, Yucatán.

Tamaño Número de trabajadores Número de Unidades Económicas
Micro 1 a 10 trabajadores 204
Pequeña 11 a 50 trabajadores 22
Mediana 51 a 250 trabajadores 2
Grande 251 y más 0
Total   228

Fuente: Elaboración propia con cifras del INEGI y resultados del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas, 2016.

Objetivo General Identificar y analizar las prácticas mercadológicas y de planeación que se llevan a cabo en las microempresas del ramo de la impresión ubicadas en la ciudad de Mérida.


Planteamiento del problema

Existen diversas posibilidades y recursos para que una pequeña empresa pueda posicionar sus productos. El éxito del pequeño empresariado consiste en identificar cuál o cuáles son los factores que pueden constituirse en las ventajas competitivas, ya que son las que le interesan al cliente. La implementación de herramientas mercadológicas, particularmente en las micro empresas dedicadas a la impresión constituye una inversión que sin duda lograría un giro en su proyección y evolución; por ello, aun cuando se requiere de un desembolso, existe una garantía de mejoras para el desarrollo de sus actividades y por ende, en su rentabilidad.

Sin embargo, la mercadotecnia se percibe en la pequeña empresa como sofisticada y de uso exclusivo para las grandes organizaciones; de manera básica realizan en cierta medida planeación estratégica y aplican estrategias de marketing en sus procesos y actividades de venta, fijación de precios, distribución y promoción. De acuerdo con Alcántara, Ruth; Goytortúa, Consuelo; Vega, Alejandra7, las herramientas que utiliza la mercadotecnia son numerosas, pero entre las más representativas se pueden mencionar: publicidad o actividades de imagen, promoción de ventas, mercadotecnia en el punto de venta o merchandising, relaciones públicas, mercadotecnia directa, mercadotecnia de eventos, mercadotecnia digital y venta personal. De tal manera que las micro empresas deben aprender cómo utilizar estas herramientas para lograr mejores resultados y hacer crecer los negocios; sobre todo aquellas acciones que las empresas pueden realizar sin invertir grandes cantidades de recursos.

El presente estudio se desprende del proyecto financiado por PRODEP denominado: Modelo para la gestión del cambio organizacional en las micro, pequeñas y medianas empresas del ramo de la impresión de la ciudad de Mérida, Yucatán que inició en el año 2013 y del cual se obtuvo un diagnóstico general de las prácticas mercadológicas de 290 empresas mayoritariamente microempresas. Por lo que se decidió investigar cinco microempresas de cada una de las zonas de la ciudad de Mérida para: determinar las variables que influyen en su implementación, tener un diagnóstico mercadológico, conocer los factores que les impactan en el ejercicio de estas prácticas y en un mediano plazo, desarrollar herramientas innovadoras, efectivas y a bajo costo que les permitan aprovechar las herramientas de mercadotecnia y planeación para beneficio de su microempresa.


Método de trabajo

La presente investigación es de tipo descriptiva ya que busca especificar prioridades, características y rasgos importantes de un fenómeno específico. Es una investigación no experimental transseccional , ya que no se manipularán deliberadamente las variables, sino que se observarán situaciones ya existentes en las que se presentaron los factores y la recolección de los datos se realizará en un solo momento, en un tipo único8.

Se diseñó un instrumento (entrevista estructurada), para medir el nivel de planeación de la empresa y la práctica de herramientas básicas de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los clientes. La elección de empresas del ramo de la impresión e industrias conexas, se debió a las siguientes razones:

  1. Los estudios enfocados a empresas del ramo de la impresión e industrias conexas en el estado son escasos.
  2. Se trata de un ramo, dominado por las microempresas con una trayectoria y una experiencia productiva importante en el estado de Yucatán.
  3. Diversos estudios han demostrado el poco o nulo ejercicio de la mercadotecnia por parte de las microempresas.
  4. Las microempresas en el ramo de la imprenta tienen la capacidad para incorporar nuevas tecnologías productivas y directivas, desarrollar novedosas formas de comercialización basados en técnicas de dirección innovadoras, pero no están aprovechando esas oportunidades porque este fenómeno ha sido poco estudiado en el estado.

El enfoque de la investigación es cuantitativo, ya que se expondrá la información generada por los encuestados. Es un estudio de caso, en donde se comparan cinco escenarios:

  • Caso 1. Micro empresa de impresión de reciente creación ubicada en el norte de la ciudad.
  • Caso 2. Microempresa de impresión con ocho años de vida, no considera como opción el cierre y posee expectativas de crecimiento ubicada en el poniente.
  • Caso 3. Microempresa de impresión con más de veinte años en el mercado ubicada en el centro.
  • Caso 4. Microempresa de impresión con nueve años de vida a punto de cerrar operaciones ubicada en el oriente.
  • Caso 5. Microempresa con más de veinte años en el mercado ubicada en el sur.

La fase de diseño determinó el tamaño muestral necesario para su ejecución, luego se seleccionaron los sujetos de investigación y para su selección se consideraron que las unidades económicas reunieran: las siguientes características

  • Empresas que realicen actividades pertenecientes al ramo de la impresión.
  • Tener de uno a diez trabajadores laborando.
  • Se encuentren dentro de los límites geográficos de la ciudad de Mérida.
  • Encontrarse dentro del listado de Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE).

Resultados

Los resultados que se obtuvieron en la presente investigación son los que a continuación se plantean. En la Tabla 2 se aprecia que tres de las empresas analizadas son relativamente nuevas y dos son imprentas de antaño. Las cinco empresas ofrecen servicios de impresión de artículos promocionales y estampado; sin embargo, cada una se especializa en una determinada técnica de impresión. Se puede observar que la empresa ubicada en el norte de la ciudad denominada como Caso 1, tiene escasos años de haber iniciado labores, brinda el servicio de impresión digital en gran formato que es una impresión a gran escala de mayor calidad, como los espectaculares; mientras que las otras que ofrecen este tipo de impresión, lo realizan a pequeña escala y de menor calidad, pueden ser lonas de dimensiones menores. Otra diferencia entre empresas, es que las que poseen mayor tiempo en el mercado (Caso 3 y 4) aún utilizan el offset, que es una herramienta para la impresión de papelería, como los volantes, en vez de utilizar de la impresión digital que hace el trabajo más rápido y menos costoso.

Tabla 2. Descripción de las empresas objeto de análisis.

Descripción Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4 Caso 5
Ubicación Zona norte Zona poniente Zona centro Zona oriente Zona sur
Servicios que ofrece Impresión de artículos promocionales y estampado personalizado en sublimación , vinil textil, gran formato digital. Impresión de artículos promocionales en sublimación y en serigrafía. También realiza el diseño de logotipos. Impresión de artículos promocionales en serigrafía. Además de impresión en offset, actividades de imprenta. Impresión de artículos promocionales y estampado personalizado en serigrafía, vinil textil y digital; la sublimación representa el 15% de sus actividades. Impresión de artículos promocionales en serigrafía y sublimación. Además de impresión en offset, actividades de imprenta.
Número de empleados 9 4 7 5 5
Año de fundación 2015 2008 1990 2007 1994
Facturación mensual en pesos De $22,000.00 a $33,000.00 De $9,000.00 a $12,000.00 De $15,000.00 a $20,000.00 De $3,000.00 a $6,000.00 De $8,000.00 a $12,000.00
Esquema de participación en el capital Riesgo Familiar Familiar Familiar Familiar

Fuente: Elaboración propia, 2016.

El promedio de ventas al mes es variable en cada empresa, cabe mencionar que las cantidades proporcionadas no son fijas, ya que las ventas aumentan en temporadas específicas, por lo que se mencionaron los ingresos más altos de cada empresa. En esta industria las temporadas altas son febrero, mayo y diciembre donde se puede obtener hasta $22,000.00 mientras que en abril el ingreso puede ser de $5,000.00 o menos al mes. Se observa un caso crítico en el Caso 4 debido a que sus ventas más altas aun en los meses de más demanda son de $6,000.00. En cuanto al esquema de participación en el capital se puede apreciar solamente una empresa que tiene capital riesgo y las demás son familiares.

Tabla 3. Perfil de fundadores/propietarios.

Perfil Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4 Caso 5
Necesidad de logro Me considero absolutamente responsable de mi trabajo Intento hacer mi trabajo lo mejor posible Asumo riesgos moderados para progresar en mi trabajo Intento hacer mi trabajo lo mejor posible Asumo riesgos moderados para progresar en mi trabajo
Edad 37 32 58 45 60
Permanencia en la organización 2 años 8 años 22 años 5 años 15 años
Nivel educativo Universidad Carrera trunca Educación básica Preparatoria Preparatoria

Fuente: Elaboración propia, 2016.

Con respecto al perfil de los propietarios (Tabla 3) se determina que todos desean que su empresa crezca pero unos se arriesgan más que otros y desarrollan estrategias de crecimiento. La edad de los propietarios está entre los 37 y 60 años, pero no todos han permanecido en la empresa desde su fundación, solamente las personas en las empresas de más de veinte años tienen una trayectoria larga en la empresa. En cuanto al nivel académico de los propietarios, se observa que solamente en el Caso 1, empresa de nueva creación, el encuestado tiene estudios universitarios, mientras que las restantes tienen educación básica y media.

La Tabla 4 presenta la forma en la que se toman las decisiones en la empresa, todos concuerdan en que las decisiones se toman consultando con todos/as los integrantes, esta situación aunque podría parecer benéfica no lo es del todo, debido a que tres de las cinco empresas analizadas son familiares, al otorgarles autoridad a todos los miembros puede frenar la implementación de algún cambio además este proceso de toma de decisiones se hace más lento al mezclarse las cuestiones familiares y personales.

De igual forma se observa que se tiene un conocimiento limitado de las estrategias competitivas, debido a que las cinco empresas mencionaron tener como estrategia competitiva, la calidad tanto en los servicios como en el producto. Para la obtención de información de la implementar de algún cambio, se mencionó que se basan únicamente en la competencia y no en un diagnóstico organizacional. En lo que respecta a la planeación en las compras, las empresas del Caso 1 y 2 lo realizan pero comentan que lo planeado nunca se cumple; el resto de las empresas realizan compras de acuerdo a los pedidos lo que evidencia nula planeación. En cuanto a la planeación de las ventas, ninguna empresa la realiza ya que comentan que saben cuáles son los meses de mayor demanda y aseguran que en esos meses sus ventas incrementarán.

Tabla 4. Comportamiento estratégico de fundadores, propietarios.

Comportamiento estratégico Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4 Caso 5
Proceso de toma de decisiones Las decisiones se toman sobre una base de consenso de los propietarios Todo el personal participa en las decisiones Todo el personal participa en las decisiones Las decisiones se toman sobre una base de consenso de los propietarios Todo el personal participa en las decisiones
Estrategias competitivas Calidad en productos y servicio Calidad en el servicio Calidad en el servicio Calidad en los productos Calidad en los productos
Obtención de información para el cambio Competencia y tendencias del mercado Competencia Competencia Competencia Competencia
Planeación en las compras Existe una planeación mensual Existe una planeación mensual No se planean, se realizan conforme los pedidos Competencia No se planean, se realizan conforme los pedidos
Planeación en las ventas No existe una planeación No existe una planeación No existe una planeación No existe una planeación No existe una planeación

Fuente: Elaboración propia, 2016.

En lo concerniente a la utilización de las herramientas mercadológicas (Tabla 5), se detectó que solo una empresa realizó un estudio de mercado al inicio de sus operaciones que les ayudó a identificar a sus clientes potenciales. El resto no han realizado un estudio de mercado y no tienen identificados a sus clientes argumentando que les venden a quienes necesiten de sus productos.

La estrategia de promoción utilizada principalmente por las microempresas del ramo de la impresión es la publicidad de boca en boca, referida por todas las empresas analizadas; en las empresas con más años de operación se observa que utilizan herramientas de promoción más tradicionales y obsoletas como el volanteo o el perifoneo. Es importante mencionar que muchas de estas empresas no aparentan ser organizaciones ya que prestan sus servicios en casas particulares sin una fachada llamativa o una propia de un negocio de impresión. Las empresas con pocos años de operación utilizan más frecuentemente las redes sociales y diversas estrategias como la participación en ferias, exposiciones y demostraciones. En cuanto a promoción de ventas todas las empresas hacen descuentos por volumen, algo común en todas las organizaciones de este tipo. La única empresa de las estudiadas que ofrece una estrategia distinta, es la ubicada en el norte de la ciudad (Caso 1) ya que aplica un tipo de promoción por temporada.

La gran parte de las empresas dedicadas a la impresión, principalmente las micro tienen un canal de distribución directo ya que no poseen intermediarios y los clientes son los que se dirigen a sus locales o talleres para la adquisición de un producto. Por otro lado, se observa un resultado similar en las estrategias competitivas de las empresas analizadas con las ventajas diferenciales, ya que los resultados muestran que la principal ventaja diferencial de cada empresa la calidad, en los productos y servicios así como la rapidez en la entrega de los mismos.

Tabla 5. Planeación estratégica de marketing en las unidades de análisis.

Planeación Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4 Caso 5
Estudio de mercado Se realizó una vez antes de iniciar operaciones Nunca se realizó Nunca se realizó Nunca se realizó Nunca se realizó
Identificación de los clientes Mediante el estudio de mercado Las personas y empresas que requieran servicios de impresión Las personas y empresas que requieran servicios de impresión Las personas y empresas que requieran servicios de impresión Las personas y empresas que requieran servicios de impresión
Estrategias de promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas) Participación en ferias, exposiciones y demostraciones. Uso de redes sociales y sección amarilla. Se hacen descuentos por volumen. Se realizan promociones por temporadas. Uso de redes sociales, publicidad de boca en boca, artículos promocionales de regalo en fin de año y perifoneo. Se hacen descuentos por volumen. Publicidad de boca en boca y medios impresos como periódico. Se hacen descuentos por volumen. Publicidad de boca en boca, fachada del negocio, artículos promocionales de regalo en fin de año. Se hacen descuentos por volumen. Publicidad de boca en boca y volanteo. Se hacen descuentos por volumen.
Canal de distribución Directo Directo Directo Directo Directo
Ventaja diferencial Rapidez en el servicio, variedad y calidad en los productos Calidad y rapidez en el servicio Calidad en los productos Calidad en los productos Calidad en los productos

Fuente: Elaboración propia, 2016.

En la Tabla 6 se muestra en las micro empresas elegidas, el uso de las herramientas administrativas incluidas las mercadológicas. Se observa que todas las unidades de análisis desconocen la existencia de las herramientas administrativas, solo la empresa Caso 1 reporta conocerlas pero solo utiliza la mercadotecnia dejando de lado publicidad o actividades de imagen, promoción de ventas, mercadotecnia en el punto de venta o merchandising, relaciones públicas, mercadotecnia directa, mercadotecnia de eventos, mercadotecnia digital y venta personal, la calidad total, el balanced score-card, la reingeniería, el just in time, la gestión del conocimiento, la programación neurolinguística (PNL), la inteligencia emocional, entre otras herramientas de vital importancia.

En cuanto al registro de los clientes, los casos estudiados poseen una base de datos de datos de sus clientes de manera rudimentaria en una tabla de Excel, mientas que los Caso 3 y 4 no poseen bases de datos de sus clientes ya que mencionan que no son muchos y son los mismos desde hace muchos años. En cuanto al conocimiento de las TICs todas mencionaron conocerlas aunque algunas no con ese nombre y solamente tres de las cinco empresas las utilizan pero no las emplean para la mejora de sus procesos o eficiencia en los métodos de trabajo en áreas como finanzas, contabilidad, recursos humanos sino solo en el área de producción sustituyendo máquinas más actuales por las antiguas.

Tabla 6. Uso de herramientas administrativas en las unidades de análisis.

Herramientas Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4 Caso 5
Herramientas administrativas se aplica actualmente en la empresa Mercadotecnia, trabajo en equipo Desconoce las herramientas Desconoce las herramientas Desconoce las herramientas Desconoce las herramientas
Registro de clientes Se tiene una base de datos de clientes Se tiene una base de datos de clientes No se tiene una base de datos de clientes No se tiene una base de datos de clientes No se tiene una base de datos de clientes
Conocimiento de las TICs Las conocen Las conocen Las conocen pero no con ese nombre Las conoce Las conocen pero no con ese nombre
Uso de las TICs Las utilizan Las utilizan No las utilizan Las utilizan No las utilizan

Fuente: Elaboración propia, 2016.

En general se puede comentar que en cuanto a su organización, las decisiones se toman con base a la opinión de todos los miembros pero a pesar de ello la incorporación de políticas y procedimientos nuevos es nulo. Las empresas encuestadas no han sufrido ningún cambio significativo en los últimos dos años en cuanto a la dirección de la misma, estos cambios se debieron principalmente porque: la empresa estaba al borde la quiebra, por la competencia, por cambio de ubicación o por la adquisición de equipo nuevo; es decir, las iniciativas de cambio son escasas y no parten de un diagnóstico organizacional. Los empresarios comentaron que al sugerir un cambio, los empleados actúan de forma favorable y su actitud es positiva; sin embargo, por ser familiares, las responsabilidades y compromisos adquiridos al inicio no se llevan a cabo de manera adecuada por la seguridad que tienen en la permanencia en su puesto lo que afecta la superación de la empresa. En lo que respecta al conocimiento e implementación de herramientas tecnológicas, las razones principales para no se implementarlas son que los empresarios: suponen un alto costo en capacitación de sus empleados; desconocen la forma de implementarlas; consideran tiempo perdido al no ponerse en práctica lo aprendido; asumen que la forma de llevar el negocio es la correcta; consideran que estas herramientas no generarían el cambio que necesitan para ventajas competitivas, así como la dificultad que representa convencer a todos los miembros de la familia de su implementación.

De los resultados obtenidos de las encuestas a cinco empresarios, propietarios de micro empresas ubicadas en cada una de las zonas de la ciudad de Mérida se tiene que no existe una diferencia relevante entre cada una de ellas, a pesar de la zona en la que se encuentran y su tiempo en el mercado. Todas presentan la misma deficiencia: la creencia de que se puede seguir compitiendo con los mismos esquemas tradicionales y la carencia de una visualización acertada de las condiciones socioeconómicas del mercado.


Discusión

La debilidad más marcada de las empresas familiares es la tendencia del enfoque tradicional que prevalece en las mentes de los propietarios y fundadores de las empresas del sector, lo que trae como consecuencia que el manejo de las situaciones no sean las adecuadas, todo se interpreta desde un punto de vista fijo y por ello, su comportamiento es rígido, inflexible y resistente a los cambios. Este enfoque de gestión tradicional refleja una cultura que se caracteriza por la desconfianza hacia el personal, falta de profesionalismo, con pocas normas enfocadas hacia la calidad y poco interés en invertir en la capacitación de su capital humano y en la implementación de herramientas mercadológicas. Dicha implementación debe ser realizada a través de un proceso evolutivo de aprendizaje organizacional y de participación activa del personal; debe ser sistemático y evolutivo para disminuir su impacto negativo y las resistencias. Esto implica adoptar estrategias educativas, de sensibilización, de información y negociación para el alineamiento del desempeño del personal con los requerimientos de las nuevas estrategias ya que se deben planificar formas de aprendizaje colectivo de manera que la entienda toda la empresa y se perciba su puesta en práctica como una oportunidad para el desarrollo organizacional y el crecimiento personal y no como una amenaza.


Conclusiones

Se puede concluir que las microempresas, todavía sin ser totalmente conscientes realizan primitivas prácticas de mercadotecnia; por lo que es necesario, orientarlas en la planeación del negocio y por ende, de mercadotecnia. De tal forma que con una mínima inversión y mucha creatividad puedan mejorar su posicionamiento, hacer crecer su negocio y mantener mejores relaciones y la preferencia de sus clientes.

Entre los principales problemas de mercadotecnia en las microempresas estudiadas se pueden enunciar los siguientes:

  • Base limitada o nula de clientes, las microempresas no conocen a sus clientes ni dónde o cómo atraerlos
  • Aplicación empírica y no estratégica de la mercadotecnia, tienen acciones mercadológicas pero no estrategias diseñadas.
  • Falta de planeación estratégica, lo cual genera la imposibilidad de detectar oportunidades y respuestas a los factores micro y macro ambientales.
  • Consideración que la mercadotecnia y sus técnicas de promoción son solamente para las grandes empresas.
  • Falta de cultura empresarial que oriente al mercado de forma efectiva, insertando objetivos de mercadotecnia que se cumplan de manera efectiva.

La información recopilada indica que las empresas estudiadas deberán prepararse, entrenarse, adaptarse y generar estrategias mercadológicas para ingresar y competir en los mercados, para ello deberán obligatoriamente consolidar en primera instancia su plataforma tecnológica, operativa y administrativa, establecer y divulgar una visión de largo plazo dentro de la organización e incorporar y desarrollar competencias personales y profesionales aunadas con el desarrollo de la confianza y la lealtad para cumplir con los objetivos del negocio.


Referencias

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Fecha de recepción Fecha de aceptación Fecha de publicación
30/01/2017 22/03/2017 31/05/2017
Año 4, Número 3. Mayo - Agosto, 2017

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