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Análisis de mercado: caso práctico de una empresa comercializadora de semillas de maíz

Market analysis. Case study of a maize seed trading company
Universidad Tecnológica del Valle de Toluca Ver pantalla completa / Imprimir

Por: Juan Antonio Rodríguez Pichardo, Eduardo Almeyda Villavicencio, Rodrigo Arturo Alcalá Beltrán, Juventino Hernández Martínez.

 

Resumen

El análisis de mercado es pieza clave que precede a una buena planeación de estrategias comerciales en aquellas empresas que quieren migrar de la forma de trabajo tradicional a una cultura innovadora y competitiva. Por esta razón se decidió estudiar el caso de una organización comercializadora de semillas de maíz criollo e híbrido en regiones de los estados de Veracruz y Jalisco. El método para el análisis de mercado se fundamenta tomando algunos criterios utilizados en la investigación de mercados para la acertada toma de decisiones en la empresa.

Para este caso se observaron las variables de escolaridad, propiedad de la tierra, tipo de semilla y proveedores; destacando que la mayoría están interesados en utilizar semillas que resistan plagas y heladas para tener una mejor producción.

Gracias a esta información se generarán estrategias que le permitan a la empresa tener una mejor participación en el mercado.

Palabras clave: Información, Marca, Mercado, Análisis, Productos, Decisión.


Abstract

Market analysis is a key piece that precedes a good planning of commercial strategies in those companies that want to migrate from a traditional way of work to one where an innovative and competitive culture prevails. For this reason it was decided to carry out a study applied to a company that sells Creole and hybrid corn seeds in regions of the States of Veracruz and Jalisco. The method for market analysis is based on taking some criteria used in market research for the best decision making in the company.

For this case, the variables schooling, land ownership, type of seed and suppliers were observed; highlighting that most people interested in using seeds that resist pests and frost to have a better production.

Thanks to this information, strategies will be generated that allow the company to have a better market share.

Palabras clave: Information, Brand, Market, Analysis, Products, Decision.


Introducción

La naturaleza de cualquier organismo empresarial es obtener utilidades mediante el intercambio de bienes y/o servicios, pero en la práctica es muy recurrente que las organizaciones vendan lo que ellas creen que necesita el mercado. Sin embargo, como lo refiere Sainz de Vicuña (2018)1: “Una aportación importantísima que el responsable de la función de marketing debe hacer a su empresa es asegurarse de que en ella prevalece la mentalidad de marketing sobre la mentalidad de producción”. La mentalidad de marketing presenta ciertas características que la distinguen de la mentalidad de producción, por ejemplo, la mentalidad de marketing se basa en las necesidades del cliente para determinar los planes empresariales, se fabrica lo que requiere el mercado, se localizan nuevas oportunidades, además se busca la satisfacción de necesidades, preferencias y deseos con los bienes que oferta la empresa.

El análisis del mercado, como una de las funciones de mercadotecnia, es uno de los tantos medios para lograr transitar hacia un pensamiento estratégico donde lo primordial es analizar el entorno antes de planear cualquier estrategia y/o táctica. Por tal motivo se decidió realizar un estudio aplicado a una empresa comercializadora de maíz híbrido y criollo en los estados de Veracruz y Jalisco. El estudio gira en torno a conocer factores como la edad y género de los agricultores, hectáreas rentadas y propias, tendencia de siembra de maíz criollo e híbrido, marca más utilizada en los cultivos de maíz, relación empresa-cliente, perspectiva de precios y costos, y grupos de referencia. En la parte de resultados se hace referencia a algunas gráficas y datos más destacados del instrumento aplicado, donde lo más valioso de estos es brindar la posibilidad de relacionar factores de influencia que logren interpretaciones más precisas por los tomadores de decisiones, a fin de aumentar el porcentaje de éxito al momento de diseñar estrategias y tácticas para generar una relación duradera con su mercado objetivo; además de continuar contribuyendo a la evolución hacia una cultura empresarial basada en un pensamiento mercadológico y, por qué no decirlo, en el mediano plazo migrar al procesamiento de datos mediante la automatización.


Marco de referencia

Según Pilco Mosquera y Ruiz Mancero (2015)2: ”La investigación de mercados es considerada como una disciplina estratégica de decisión, tiene estructuras teóricas, objetivas, verificables, razonadas y sistematizadas con métodos científicos, para que podamos entenderlas y aplicarlas en hechos cotidianos de la realidad social y organizacional en general”.

Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado por Pilco y Mancera, el presente trabajo: caso práctico de una empresa comercializadora de semillas de maíz sirve para evitar la intuición y tomar decisiones estratégicas con conocimiento de las necesidades del mercado.

¿Cuándo se necesita la investigación de mercados? Según Zikmund y Babin (2007)3: “La necesidad de tomar decisiones inteligentes bien informadas motiva en última instancia la investigación de mercados. No toda decisión requiere este tipo de investigación. Así, cuando se enfrenta a una decisión clave, un gerente de marketing debe considerar si realiza o no una investigación. La determinación de realizarla se centra: (1) en restricciones de tiempo; (2) la disponibilidad de datos; (3) la naturaleza de la decisión que debe tomar, y (4) el valor de la información que se deriva de la investigación, comparación de sus costos”.

Continuando con Zikmund y Babin (2007)3, afirman: “La diferencia entre la investigación aplicada y la investigación básica, radica en que la aplicada busca facilitar la toma de decisiones de los gerentes. Mientras que la básica o pura trata de enriquecer el conocimiento sobre teorías y conceptos.”

En este tenor, Malhotra (2008)4 señala: “El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas. A su vez la tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, validos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica.”

McDaniel y Gates (2016)5 refuerzan este punto de vista, al afirmar: “La [diferencia entre] investigación aplicada vs investigación básica o pura... Radica en que toda la investigación de mercados se realiza para conocer mejor el mercado, descubrir por qué falló una estrategia o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales. Toda la investigación efectuada con estos propósitos se llama investigación aplicada. Mientras que la Investigación pura, intenta ampliar las fronteras del conocimiento; no se dirige a un problema pragmático específico y solo se lleva a cabo para validar una teoría existente o saber más sobre un concepto o fenómeno.”


Objetivo

Identificar, a través de algunos criterios aplicados en una investigación de mercados y de fuentes secundarias, las necesidades de los agricultores de los estados de Veracruz y Jalisco, con la finalidad de obtener información para la planeación de estrategias comerciales que ayuden al crecimiento de la organización.


Planteamiento del problema

En el caso de la empresa comercializadora de maíz se observa una disminución en cuanto a su participación en el entorno comercial de los Estados de Veracruz y Jalisco, según sus reportes de ventas (información confidencial).

Derivado de lo anterior, surge la necesidad de conocer ciertos factores del mercado, y para ello se tomaron en cuenta las siguientes variables: grado de escolaridad de los agricultores, total de hectáreas de siembra, adopción de nuevos híbridos, marcas más utilizadas, servicio técnico y etapas de acompañamiento.


Método de trabajo

Para abordar el tema, encontrar hallazgos y contribuir a la solución de la problemática, se aplicó una encuesta basada en el diseño que sugiere una investigación de mercados, que según McDaniel y Gates (2016)5 se refiere a “la planeación, recolección y análisis de datos relevantes para la toma de decisiones en marketing y la comunicación de resultados de este análisis a la dirección”. Cabe destacar que el enfoque del trabajo se hace con un estudio exploratorio, ya que la empresa no cuenta con información previa ni existe un conocimiento de las variables de mercado en los estados de Veracruz y Jalisco.

Para la determinación del tamaño de la muestra, se emplearon los siguientes parámetros: nivel de confianza = 99 %, margen de error = 5 %; y contamos con un universo de 752,000 agricultores dedicados a la siembra y cosecha del maíz (676,800 del estado de Veracruz y 75,200 del estado de Jalisco), que, de acuerdo con el SIAP (Sistema de Información Agroalimentaria y Pesquera) son la población de Veracruz y Jalisco que se dedica a esta actividad. Por lo que la muestra y encuestas aplicadas fueron de 666 (600 aplicadas en Veracruz y 66 en Jalisco).


Resultados y análisis de datos

Los resultados que se obtuvieron con la aplicación de las encuestas son los siguientes: Los principales actores en esta actividad son mayormente los hombres, quienes únicamente cuentan con educación primaria incompleta; de estos, la cuarta parte llegaron a estudiar la secundaria, sin que la concluyeran (como se observa en la Gráfica 1.)

Gráfica 1. Último grado de estudios de los agricultores. Fuente: elaboración propia

Gráfica 1. Último grado de estudios de los agricultores. Fuente: elaboración propia.

El criterio de la edad es clave para ayudar a comprender el comportamiento de los agricultores al momento de decidir su compra respecto a la marca y tipo de semilla, pues resulta relevante que no podemos crear una estrategia genérica para los hombres, pues la generación a la que pertenecen, muestra claras diferencias en cuanto a sus intereses y comportamientos.

Los resultados del ciclo de siembra arrojaron que el 64 % de los agricultores siembra en el temporal de primavera verano y 36 % lo hace en el temporal otoño – invierno.

En Jalisco se dedican 4,068 hectáreas para la siembra de maíz, mientras que Veracruz cuenta con 185,495 hectáreas destinadas para esta actividad. En cuanto al régimen de propiedad del terreno en donde se lleva a cabo la siembra, para ambos estados la proporción es de un 74.4 % propias, en tanto que un 25.6 % son rentadas (ver Gráfica 2).

La mayoría de los agricultores de las entidades estudiadas (Veracruz y Jalisco) se dedican a sembrar solo maíz, por lo tanto, solo el 8 % acostumbra a sembrar más de dos cultivos; también se identificó que en un 99.9 % renta maquinaria para la siembra, por lo tanto, solo el 0.1% posee maquinaria propia.

Gráfica 2. Total de hectáreas de siembra. Fuente: elaboración propia.

Gráfica 2. Total de hectáreas de siembra. Fuente: elaboración propia.

Composición de la producción

De acuerdo con la Dirección de Investigación y Evaluación Económica Sectorial7 de FIRA (Fideicomisos Instituidos con Relación a la Agricultura), la composición de siembra es de un 73 % de semillas híbridas, mientras que el 27 % todavía utilizan maíz criollo.

Gráfica 3. Maíz hibrido y criollo. Fuente: elaboración propia.

Gráfica 3. Maíz hibrido y criollo. Fuente: elaboración propia.

Un híbrido de maíz es resultado de la mejora genética de la especie mediante la cruza de dos líneas con características deseables. Algunas características que se buscan con esta técnica son: mejoras en el rendimiento y en la composición del grano, tolerancias a plagas y enfermedades, adaptación a situaciones de estrés abiótico, resistencia al acame y precocidad, entre otras.

Adopción del maíz híbrido y su recurrencia en la siembra

Gráfica 4. Adopción de nuevos híbridos. Fuente: elaboración propia.

Gráfica 4. Adopción de nuevos híbridos. Fuente: elaboración propia.

Cuando a los agricultores alguna compañía les ofrece semilla regalada (a manera de muestra) la acepta y la siembra, esto ha ocurrido con el 50 % de los productores entrevistados, en tanto que al otro 50 % nunca se la han regalado. Una causa importante para que los agricultores decidan sembrar maíz criollo o híbrido es cuando se enfrentan a una promoción de parte de las marcas, misma que según Lamb, Hair y Mc Daniel (2016)8: “Está compuesta por todas las actividades de marketing, que no sean ventas personales, publicidad y relaciones públicas que estimulan a los consumidores a comprar y aumentan la efectividad de los distribuidores”. Esto trae como resultado que el 70 % de los agricultores estén sembrando por segunda ocasión semillas de maíz híbrido, situación que genera una tendencia al alza en la adquisición de estas semillas, además de que el 30 % restante está siguiendo los mismos pasos de transición del maíz criollo al híbrido.

Marcas líderes en el mercado de semillas

En un apartado de la investigación se preguntó por la(s) marcas utilizadas, siendo Dekalb y Pioneer las líderes del mercado de semillas de maíz, de acuerdo con lo que dice el estudio.

Se detectó que la marca tiene influencia importante en los agricultores, al respecto es importante hacer referencia al argumento de Lamb, Hair y Mc Daniel (2016)8: “Es un nombre, un término, un símbolo, un diseño o una combinación de ellos que identifica a los productos de una empresa y que los diferencia de los productos de los competidores”. Definitivamente las marcas líderes son las que cuentan con características de producto relevantes; en relación a sus seguidores se observa que existe una brecha muy amplia.

Gráfica 5. Marca más utilizada en la última temporada. Fuente: elaboración propia.

Gráfica 5. Marca más utilizada en la última temporada. Fuente: elaboración propia.

Relación empresa cliente

Para tener un mayor éxito en su cultivo de maíz, se identificó que los agricultores lo consiguen gracias a la combinación de insumos. En cuanto a servicio técnico y etapas de acompañamientos, los agricultores dieron a conocer sus necesidades después de la compra de la semilla: en un 55 % dijeron que les gustaría recibir visitas del representante de la marca de semillas tres veces durante el ciclo agrícola, y al otro 45 % le gustaría recibir servicios posteriores a la venta de semillas sobre análisis del suelo, recomendaciones de calibración de maquinaria y paquetes tecnológicos personalizados. Por lo tanto, se infiere que la relación empresa-cliente sigue estando presente en el momento de la siembra de semillas, es decir, la relación no se termina cuando se cierra la venta, sino que el agricultor tiene cierta percepción de seguridad cuando la empresa le ofrece acompañamiento constante, lo que trae como resultado el establecimiento de las bases para buscar la lealtad por parte de los clientes.

Gráfica 6. Necesidad de Servicio Post-venta. Fuente: elaboración propia.

Gráfica 6. Necesidad de Servicio Post-venta. Fuente: elaboración propia.

Perspectiva de los agricultores respecto a la agricultura

Si es necesario, ¿sacrificaría los costos de algunos insumos para poder comprar la mejor semilla?

Se detectó que la mayoría de los agricultores está de acuerdo en sacrificar costos de otros insumos para invertirlos en la compra de semilla. La clave de esta premisa se encuentra en los tipos de insumos que se verían impactados, además de la valoración de estos en cuanto a su importancia en el proceso productivo del maíz, ya sea criollo o hibrido, es decir, se necesitaría saber cuál es el impacto del costo de dichos insumos antes de tomar una acción al respecto, para no afectar la producción en general.

¿Las semillas de maíz híbrido son las más caras?

La mayoría de los agricultores tiene el conocimiento de que las semillas del maíz híbrido tienen mayor precio en comparación con el maíz criollo. De acuerdo con el análisis de los diversos factores que intervienen en la investigación, se puede argumentar que el precio se relaciona con el volumen de demanda, además de que los atributos del maíz híbrido sobresalen con relación al criollo, ya que Kotler y Armstrong (2008)9 dicen que dentro de las características de un producto o servicio “implica definir beneficios que se comunican y entregan a través de atributos del producto tales como calidad, características, estilo y diseño”. Algunos de estos beneficios también se ven reflejados en los resultados en cuanto a la preferencia de los agricultores sobre estas marcas líderes, ya que hacen uso de semillas híbridas que cumplen con estas dimensiones como se menciona en el apartado composición de la producción y se mencionan los beneficios del maíz híbrido, lo que es sinónimo de confianza y garantía para los agricultores.

¿Quién o quienes influyen en los agricultores en la decisión de compra de la marca de semillas?

Durante la investigación se recibieron comentarios (mismos que los encuestadores anotaron) sobre la mayor preferencia de compra por los agricultores fue la recomendación de vecinos, amigos y familiares. Así entonces, se debe tomar en cuenta el argumento de Fernández (2004)10 en el sentido de que: “El grupo de referencia es el conjunto de personas que ejercen influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo”. La combinación de estos factores, y otros más, son los que generan la inclinación hacia cierta marca o tipo de semillas para emplear en los cultivos.

Discusión

Derivado de los resultados del estudio, se puede argumentar que la empresa comercializadora de maíz ahora puede contar con datos e información pertenecientes al target de agricultores del estado de Veracruz y Jalisco. Al respecto se obtuvo información de factores como: grado de estudio y género, régimen de la propiedad de las hectáreas sembradas, clasificación del tipo de semillas, aceptación de los productos que ofrece la comercializadora, marcas líderes dentro del segmento, percepciones de los agricultores acerca del servicio posventa y el precio que ofrece la empresa, y aquellos círculos sociales y naturales que influyen en las decisiones de compra.

Se puede escuchar muy enriquecedor el número de factores que intervienen en el conocimiento del mercado, y ciertamente lo es, sin embargo, es necesario indicar que los hallazgos deben ser tratados con detenimiento y prudencia por los tomadores de decisiones (estrategas de la comercializadora de maíz) para sacar el mejor provecho de lo obtenido en el estudio, ya que según Martínez (2015)11: “Al integrar toda la información, se pueden encontrar conexiones entre los resultados que expliquen los problemas que se estudian”. Es decir, se deben encontrar las relaciones existentes entre las variables para apoyar en la maximización no solo de ventas, sino para diseñar, implementar y monitorear estrategias de posicionamiento, fidelización, seguimiento al cliente, y otras no menos importantes para fortalecer el modelo de negocio a consumidor (B2C) y de empresa a empresa (B2B) por parte de la organización, en aras desarrollar su competitividad en su sector productivo.

Asimismo, el estudio aplicado representa beneficios significativos para la empresa, porque la información recabada tiene alcance en dimensiones de producto, servicio, ventas; sin embargo, esto no puede darse por concluido, es decir, la organización pudiera explorar nuevas formas de procesar datos para obtener información.


Conclusiones

El análisis de mercado para la empresa comercializadora de maíz significó la obtención de información de manera sistematizada y lógica acerca del mercado de Veracruz y Jalisco, lo que permitió obtener una radiografía más precisa de las tendencias de consumo de marcas, productos (maíz criollo versus maíz híbrido) y factores de influencia para la adquisición de estos.

Otro aspecto a destacar es cómo las variables de mercadotecnia influyen en otras, es decir, si se diseñan estrategias y tácticas tomando en cuenta los resultados de la investigación, se pueden impulsar algunos rubros dentro de la empresa para su crecimiento. Por ejemplo, los estrategas pueden planear acciones comerciales de los productores ya sea creando mensajes publicitarios con el contenido dirigido al subconsciente del target (mercado meta), o realizar modificaciones a alguna o algunas de las dimensiones de los productos y/o servicios para lograr que los clientes tengan una mejor percepción acerca del costo beneficio de lo que oferta la empresa; situación que se asocia con el enfoque de Muñiz González (2016)12: “Las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias, así como precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa”.

Haber realizado un análisis de mercado abre la posibilidad de que los tomadores de decisiones de la empresa comercializadora de maíz adopten prácticas de mercadotecnia sustentadas en información proveniente del público objetivo, de esta manera la empresa mostraría una transición en su cultura organizacional, tendrá un pensamiento estratégico, mismo que se distingue por analizar al mercado a fin de crear satisfactores que cubran las necesidades, gustos o preferencias de este.


Biliografía

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Fecha de recepción Fecha de aceptación Fecha de publicación
08/07/2019 02/09/2019 30/09/2019
Año 7, Número 1. Septiembre - Diciembre 2019

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