Esta investigación presenta una semblanza focalizada de la situación en la que se encuentran las tiendas de proximidad (tienditas de la esquina) en la ciudad de Pachuca, Hgo.; para la cual se realizó una investigación de campo, determinando los hábitos de consumo de los clientes jóvenes, estudiantes y trabajadores de un rango de edad de 20 a 30 años con el fin de diseñar estrategias para motivar al microempresario a mantenerse vigente en el mercado y volverse más rentable y agresivo ante una fuerte competencia como la que enfrenta a diario.

Se hablará sobre qué son estas unidades de negocio, cómo están conformadas, cómo operan, así como los grandes retos que tienen que enfrentar para lograr su permanencia y rentabilidad en un mercado competitivo, integrado por las grandes cadenas de supermercados y franquicias, las cuales han provocado bajas ventas en las tiendas de proximidad y, en algunos casos, el cierre definitivo.

Palabras clave: tiendas de conveniencia, consumidor, ventaja competitiva, tiendas de proximidad.

This research presents a portrait focused on the situation in which are convenience stores (corner grocery stores) in the city of Pachuca, Hidalgo; therefore, field research was conducted, determining the consumption habits of young clients, students and workers in an age range of 20-30 years to design strategies to motivate micro stay current market and become more profitable and aggressive against strong competition as it faces daily.

We will discuss about how these group of business work, how they are organized, as well as the major challenges they face to achieve their stay and profitability in a composed by large supermarket chains and franchises competitive market, which have caused low sales in convenience stores and in some cases, decommissioning.

Keywords: convenience stores, consumer, competitive advantage.

El estudio del comportamiento del consumidor se convirtió en un tema de interés desde principios de los años sesenta, cuando las empresas se centraron en el marketing para elevar sus ventas. En la actualidad, el consumidor ha evolucionado respecto a sus gustos, preferencias, comportamientos, actitudes, pensamientos, conductas y estilo de vida, dado que tiene más posibilidades a su alcance, con más conocimiento sobre lo que quiere y cómo lo quiere.

A las personas les gusta sentirse diferentes, por eso buscan una opción que se ajuste a sus necesidades. Al haber muchas empresas compitiendo, el mercadeo es agresivo y permanente, esto crea satisfacción y no necesidad.

La satisfacción al cliente se ha convertido en una ventaja para las grandes cadenas y, en cambio, constituye una desventaja para las pequeñas empresas, ya que los pequeños negocios no se han adaptado a las exigencias de los consumidores, pues enfrentan una serie de limitaciones, a, (entre ellas la falta de conocimiento de los hábitos de compra de sus clientes reales y potenciales.

En México, como en muchos países en desarrollo, la economía descansa en los micro, pequeñas y medianas empresas, contando con 5´144,056 unidades económicas, según el Censo Económico 2009 de INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) con un personal ocupado de 17´717,306. Una unidad económica son todas las entidades productoras de bienes y servicios, llámese establecimientos, hogares, personas físicas ¹ .

El propósito de esta investigación es describir los hábitos de consumo básico y cotidiano del segmento de jóvenes universitarios de 18 a 25 años y jóvenes trabajadores de 20 a 30 años, identificando sus necesidades al determinar cuánto dinero gastan y en dónde buscan satisfacerlas en la ciudad de Pachuca, Hgo.

Con el fin de diseñar estrategias para los dueños de las tienditas de la esquina y den respuesta a una población que vive un ritmo cotidiano apresurado que exige innovación, calidad, eficiencia y precios justos, satisfaciendo sus necesidades de forma inmediata y en el lugar más cercano, es por ello que los pequeños negocios deben tener presente qué buscan los consumidores para dárselos en el momento en que lo solicitan, con el fin de asegurar su satisfacción y su lealtad.

Las tienditas de la esquina están pasando por una crisis desde hace varios años que no han podido solventar a pesar de su esfuerzo y dedicación, siendo más que un trabajo, una microempresa familiar que en algunos casos pasa de generación en generación. Con la llegada de nuevos formatos de venta como son los supermercados y las tiendas de conveniencia, las tienditas de la esquina tienen sus días contados a menos de que se realice algo que logre sobreponerlas y hacerlas más rentables.

Sus oponentes son fuertes y numerosos: como ejemplo, en el 2011 la Asociación del Comercio en Pequeño del Estado de México, reportó que tan solo en la zona norte del estado de México, existían alrededor de 18 Sam's Club y 134 mini Bodegas Aurrerá, mientras que el número de tiendas Walmart fue considerablemente superior al número de mercados públicos que existían.

En Pachuca, Hgo., no existe un registro actual de cuántas tiendas OXXO existen en la localidad, sin embargo, para noviembre de 2012, existían 75 unidades. Una mala noticia: recientemente se inauguraron dos nuevas sucursales de esta cadena, que sin lugar a duda está dejando sin ingreso a muchas tienditas de la esquina, de las cuales dependen hasta 4 miembros de la familia. Por cada tienda Oxxo que se abre, se cierran 14 tienditas, eso es alarmante y preocupante para los microempresarios² .

Con esas cifras y con esos rivales que cuentan con toda una infraestructura, es devastador para el comercio tradicional y plantea serias dificultades para que sobreviva. Aunado a ello, en la actualidad el consumidor es cada día más exigente, esto da como resultado que los pequeños negocios tiendan a desaparecer debido a que no llegan a cubrir las necesidades, deseos y demandas de los clientes potenciales. Actualmente la lealtad pasó a segundo término, es por ello la necesidad de esforzarse para no solo ofrecer productos de calidad, sino también modificar su estructura, ampliar sus horarios, ofrecer mejor servicio, efectuar ofertas; en concreto: ser diferentes a los demás (y eso se llama tener ventaja competitiva).

El método que se utilizó fue una investigación mixta, que según Hernández Sampieri³, es un proceso que recolecta, analiza y vincula datos cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio o una serie de investigaciones para responder a un planteamiento de problema. Se inició con una investigación exploratoria para conocer más sobre el tema a través de la observación y entrevistas personalizadas a dueños de micro negocios (tienditas de la esquina) para posteriormente centrarse en la investigación de campo.

Después de haber contado con sustentos más firmes sobre el tema, se dio paso a una investigación cuantitativa a través de cuestionarios, datos estadísticos consultando a nuestros dos sectores de estudio: universitarios y trabajadores.

Este método permitió obtener mejores resultados utilizando como herramienta de trabajo, dos tipos de encuestas con preguntas de opción múltiple, con el fin de tener un criterio más amplio e información veraz.

Para la determinación de la muestra, el universo fueron 267,862 habitantes de Pachuca, Hgo., en un rango de 15 a 30 años y nuestro segmento objetivo fueron jóvenes estudiantes y trabajadores de Pachuca de Soto.

Se seleccionaron a estos segmentos por su representatividad, ya que los jóvenes universitarios son un colectivo dinámico que se deja influir por la mercadotecnia y los nuevos productos. En el caso de los jóvenes trabajadores, estos prefieren lugares novedosos y cuentan con un poder adquisitivo que les permite tomar decisiones.

El cálculo de la muestra se realizó con un nivel de confianza del 95% y un 5% de nivel de error. La fórmula que se utilizó fue de población finita, por no exceder a más de 500,000 personas, dando como resultado 385 encuestas para aplicar a los dos sectores previamente elegidos de Pachuca de Soto, Hgo.

El instrumento de recopilación de datos fue un cuestionario estructurado, con preguntas de control tipo cerradas: opción múltiple, Likert, de orden de rango, de intervalo y abiertas.

Para la validación del cuestionario se realizó un pilotaje de prueba para el entendimiento de las preguntas y se hicieron los cambios correspondientes.

Al tener muchas opciones, los consumidores se permiten cambiar de opinión con facilidad. Existen ciertos factores que intervienen en la decisión de compra: económicos, lealtad a marcas, identidad con el establecimiento, estatus y el marketing de los productos.

En el ámbito geográfico considerado se destacó la presencia del comercio y los servicios privados no financieros con mayor número de unidades. El comercio registró 49.9% de total de las unidades económicas, de las cuales el 46.7% corresponden a comercio al por menor y el 3.2 al comercio al por mayor, mostrando un crecimiento del 17.6% con respecto al censo anterior realizado en el 2003⁴.

De acuerdo a lo que venden, los comercios se clasifican en dos sectores, 16 subsectores, 40 ramas, 68 subramas y 153 clases de actividad⁵. Siendo la actividad más representativa para México, el comercio al por menor en tiendas de abarrotes, ultramarinos y misceláneas, con un total de 999,604 unidades económicas al 2014. Por el número de trabajadores que tienen, los comercios o establecimientos se clasifican en micro, pequeños, medianos y grandes. De acuerdo con la siguiente información, el micro negocio representa el 97.1% y generan el 65% de los empleos.

En el 2007 el PIB de México alcanzó US$893 mil millones, de los cuales el sector terciario representó el 63%. Dentro de este mismo sector, el comercio representa 18% del PIB total y contribuye con un 30.7% del empleo nacional. Dentro del sector comercio, el más dinámico sin duda es el comercio detallista conformado por: supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia y abarrotes, que vende cerca de 90 mil millones de dólares y representa US$318 millones del valor agregado total.

En cada ciudad y en cada pueblo de México, es común encontrar una tienda de abarrotes en cada esquina. La cifra de cuántas tiendas de abarrotes o tienditas de la esquina existen, varía según la fuente. De acuerdo con el último censo económico de 2010, existían 580,045 unidades económicas dedicadas a la venta al menudeo. Al parecer esta actividad ha tenido una disminución con respecto al censo económico de 2004, en donde se registraron 791,164 unidades económicas dedicadas al subsector 461: comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco.

La venta al menudeo es realizada por un minorista, quien es un intermediario comercial que vende directamente al consumidor los productos necesarios para su uso individual o familiar, su actividad se concreta en la compra de pequeños lotes de productos a los mayoristas para revender a los consumidores finales. Las tiendas de la esquina son el último eslabón en la diversificación, ya que transforman los lotes de producción en lotes de venta, adaptándose a la demanda del consumidor, utilizando un canal de distribución a menudo largo.

Las tienditas de la esquina, técnicamente llamadas tiendas de proximidad, son aquellas que se localizan cerca de nuestro hogar, en un rango de 500 a 1,000 metros de distancia⁶. Estas unidades se desenvuelven dentro de una competencia de forma de los cuatro niveles que identifica Kotler⁷ .

Las tienditas de la esquina tienen una gran ventaja al explotar la “C” de conveniencia, de acuerdo con la clasificación que hizo Roberto Lauterborn, por las siguientes características:

- Satisfacen una necesidad de suministros alimentarios y del hogar de manera práctica, rápida y cercana.
- Cubren necesidades básicas y habitualmente tienden a cubrir un periodo de consumo familiar relativamente corto o diario.
- Se localizan en lugares cercanos a hogar o trabajo
- No se requiere algún transporte para llegar, ya que se localizan a unos cuatros metros del lugar de origen.

Para poder entender más sobre el tema y la importancia que reviste este formato de comercialización es importante saber que las tienditas de la esquina son establecimientos que se ocupan de la compra - venta de diversos productos, tales como enlatados o envasados, jugos y néctares, bebidas gaseosas, artículos de limpieza, lácteos, dulces y frituras, carnes frías, vinos y licores, en la mayoría de los casos se expenden al público general.

Tratar de cuantificar el número exacto de misceláneas y estanquillos resulta prácticamente imposible. En 2007, AcNielsen, investigadora de mercados líder en México, estimaba que eran 440 mil; por su parte, el Centro para el Desarrollo Empresarial del Pequeño Comercio de Abarrotes, A.C. (CEDEPEC) y la revista aTienda (dirigida especialmente a misceláneas), calculaban que existían cerca de 1.5 millones en la República Mexicana⁸ .

Son muchas las razones por las que las misceláneas han sobrevivido exitosamente hasta el siglo XXI, ya que se han adaptado a las necesidades de los consumidores y, dependiendo de la zona en la que se encuentren, los productos que ofrecen pueden ser muy diversos. Las misceláneas ofrecen una amplia variedad de productos alimenticios, para el cuidado personal, para la limpieza del hogar y servicios. Además, dependiendo del lugar en que se encuentren, pueden ofrecer productos y servicios que resuelven las necesidades de los consumidores, tales como útiles escolares para colegios y universidades, así como venta y llenado de formas oficiales, copias fotostáticas, etcétera.

Esto se ha convertido en una ventaja competitiva que los microempresarios han sabido utilizar: a través de la diferenciación, una tiendita ofrece cosas diferentes que las otras, es por ello que vemos en una sola cuadra dos o tres de ellas, y todas tienen diferentes artículos, porque se mueven rápido y atienden las necesidades del cliente. Una ventaja competitiva es ofrecer lo que los competidores no tienen, es contar con un atributo superior y estratégico. Sin embargo, estas características de competitividad han sido copiadas por las tiendas de conveniencia.

Durante 2007 y 2008, se presentó una situación muy interesante en el mercado de productos de consumo en México, ya que tomando en cuenta las misceláneas y estanquillos, los mercados populares y los tianguis, presentaron en conjunto un aumento en ventas de 40.8% a 44%. Sobresalen las ventas en el nivel socioeconómico bajo, en el que aumentaron de 50.4 a 53.6 por ciento. Una posible explicación es la crisis económica y la consecuente contracción de ingresos de la población. Actualmente, las misceláneas y los estanquillos siguen teniendo una presencia relevante en el comercio detallista de México⁹.

Según el último Censo Económico de INEGI de 2009, el sector comercio representa el 49.9% del total de las unidades económicas del país y muestra un crecimiento del 17.6% con respecto a censo anterior realizado en 2006. En este orden de ideas, el comercio registró 49.9% del total de las unidades económicas de las cuales 46.7% corresponden al comercio al por menor y 3.2% al comercio al por mayor.

Las tiendas de abarrotes en México constituyen un sector que está amenazado y enfrenta el reto de mantenerse como una alternativa viable en un mercado altamente competitivo. Algunas de las principales causas de quiebras de las tienditas es el impacto económico grave que se vive en nuestro país desde años anteriores. En una investigación realizada por Edith Navarrete & Edgar Sansores de la Universidad de Quintana Roo¹⁰, estudiaron el fracaso que tienen las microempresas y citando a Gaskill (1993) se informa que alrededor de dos tercios de las empresas quebradas citan a los factores económicos como los determinantes de su fracaso y la falta de rentabilidad como la segunda razón. Sin embargo, información estadística de Dun&Bradstreet, el 88.7% de todos los quebrantos se deben a errores de gestión por mencionar algunos son: crear empresas por las razones equivocadas, la familia, el tiempo y la presión sobre los fondos; la falta de sensibilización de mercado, la falta de responsabilidad financiera y la falta de un enfoque claro.

Las cifras de fracaso de los micronegocios son alarmantes, mismas que varían según el país. En España, para García Ordóñez de la Universidad de Cádiz, el 80% de las empresas quiebran en los primeros cinco años, estas cifras son confirmadas por "Emprendedor XXI", de la Caixa. De acuerdo con un informe de la CEPAL (Confederación Económica para América Latina y el Caribe), en los países emergentes entre un 50 y 75% los micronegocios dejan de existir durante los primeros tres años. En México la situación no es diferente: el promedio de vida de un micronegocio es de dos años.

Las personas que operan las tienditas están consideradas como comerciantes y en consecuencia para fines mercantiles su actividad está regulada por el Código de Comercio¹¹. Es una actividad de venta de bienes y servicios de forma presencial tanto de los proveedores como lo consumidores.

Por ello los negocios requieren de la innovación, y este aspecto debe ser atendido a la brevedad. La innovación abarca a pequeños y grandes negocios, tanto de bienes como de servicios. . La innovación no es un lujo, sino una necesidad que los empresarios deben tomar en cuenta para que sus negocios sean rentables y no solamente sobrevivan en este ambiente de vulnerabilidad. Para ello deben empezar con ser eficaces, es decir, tener la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera¹² . Innovar es hacer las cosas de manera diferente, única.

Las tiendas de la esquina deben innovar su negocio para crecer, ya que el consumidor de este canal tradicional demanda nuevos atributos y presentaciones del producto y si no los encuentra buscará otros lugares de distribución.

La situación actual de México, así como para resto del mundo son las crisis constantes, esto ha provocado que las compras sean limitadas, es decir que las personas piensan dos veces antes de ir al supermercado porque saben que gastarán más de lo que necesitan, así que prefieren acudir a la tiendita de la esquina para comprar solo lo necesario. Esto se percibe mejor en el consumidor de bajos ingresos al que se le ha visto disminuida su capacidad adquisitiva de manera considerable. Esto se puede convertir en una ventaja competitiva que el comercio tradicional no debe dejar pasar. En Argentina, por ejemplo, durante el 2009, el comercio tradicional ganó medio punto en el volumen total de ventas y revirtió tres años seguidos de caída en su participación en el mercado¹³ .

En México, el comercio tradicional se ha visto afectado con la presencia de tiendas de conveniencia que están atacando de manera agresiva, sin embargo el canal tradicional seguirá siendo muy relevante por su conveniencia y cercanía para los consumidores, mientras que el canal moderno seguirá creciendo debido a su mayor eficiencia operativa y capacidad de inversión¹⁴ .

Al examinar los datos, es notoria la diferencia que hay entre los hábitos de los estudiantes y jóvenes trabajadores.

Jóvenes estudiantes en un rango de edad de 18-20 años.

• Los jóvenes que se encuestaron están en un rango de edad de 18 a 20 años, de los cuales sus gastos son en promedio de $31.00 a $60.00 al día, invirtiéndolos en comida y transporte público, principalmente.
• Ellos prefieren hacer sus compras en misceláneas y tiendas de conveniencia por la cercanía que hay con sus escuelas y hogares. Manifiestan que la calidad de los productos es el principal factor que influye en la elección de estos puntos de venta.
• De manera semanal, los estudiantes emplean su dinero en artículos personales, eligiendo los supermercados por la cercanía.
• Los gastos que consideran más importantes son alimentación y diversión. Para ello, frecuentan lugares como los cines, centros comerciales y antros.

Para los jóvenes trabajadores, el segundo segmento, los encuestados se encuentran en el rango de edad de 20 a 30 años.

• Ellos gastan entre $51.00 a $100.00 pesos al día destinándolos principalmente a comida y transporte público, y realizan sus compras en mercados, por los precios accesibles.
• Semanalmente, adquieren artículos personales que compran en tiendas departamentales, por cercanía, precios accesibilidad y rapidez.
• Ellos consideran que sus gastos mensuales más importantes son cigarros, renta, diversión, papelería y pago de servicios.
• El pago de servicios lo realizan especialmente en bancos y tiendas departamentales.

Los resultados de las encuestas arrojan que la mayoría de las personas de ambos segmentos destinan un alto porcentaje a comida y transporte, cada uno lo hace de acuerdo a su poder adquisitivo y actividades cotidianas.

Esta investigación abordó los hábitos de compra de los clientes de las tienditas de la esquina, con el fin de diseñar estrategias que las hagan más rentables, sugerir que a través de la innovación desarrollen ventajas competitivas difíciles de copiar. La información obtenida indica que el consumidor cada día es más exigente, respecto a lo que quiere comprar y dónde lo quiere comprar, no se guía únicamente por el diseño del producto, también toma en cuenta la calidad, el precio y hasta la marca. Hoy en día al consumidor le preocupa el buen servicio del lugar donde realiza sus compras y si este cumple con todas sus necesidades.

También aquí se refirió que los negocios actuales no cumplen completamente con las exigencias del consumidor, ya que no lo escuchan y le tienen miedo al cambio.

Cada día hay un gran crecimiento de competidores en el mercado, así que el consumidor tiene más opciones de compra, por lo que los pequeños negocios deben crearse una ventaja competitiva, que atraiga a los clientes y genere más ganancias.

Los clientes prefieren lugares cercanos a su casa, escuela o lugar de trabajo, y eso bien lo saben las tiendas de conveniencia que están incursionando en áreas geográficas que en principio no atendían.

La atención y el servicio personalizado son intangibles que las tienditas de la esquina tienen a su favor, sin embargo los clientes también prefieren acudir a lugares modernos, con horarios amplios y con amplitud de productos.

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