Reaxion. Año 3, Número 2. Enero - Abril, 2016.



Expectativas y percepciones de los clientes de un restaurante en la ciudad de Mérida, Yucatán. Ver pantalla completa / Imprimir

Por: Louisiana Espinoza Paz, Andrés Miguel Pereyra Chan,
Hermila Andrea Ulibarri Benítez




Resumen

La calidad en el servicio es una herramienta muy importante dentro de una empresa ya que provee un valor agregado al negocio. El objetivo de esta investigación es evaluar y analizar la calidad en el servicio de una empresa de cortes finos en la Ciudad de Mérida, Yucatán, con el fin de determinar las expectativas y percepciones de los clientes. La metodología utilizada es cuantitativa, descriptiva, no experimental y transversal. Para la obtención de la información se utilizó el instrumento denominado Servqual que consiste en una escala multidimensional que obtiene de los clientes la calidad del servicio percibido y sus expectativas en las dimensiones: confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. La población de estudio fue de 1065 clientes con una muestra de 282 clientes; se utilizó la estadística descriptiva para el análisis de la información. Los resultados obtenidos fueron negativos en cada una de las cinco dimensiones evaluadas, las menos críticas fueron la capacidad de respuesta y empatía con una diferencia de -0.2, la dimensión con mayor diferencia y peor evaluada es la de seguridad con una diferencia de -0.5. Por lo que es necesario, mejorar todas las áreas en las cuales los clientes se mostraron insatisfechos durante el servicio recibido.

Palabras Clave: Calidad en el servicio, expectativas y percepciones, empresa restaurantera.


Abstract

The quality of service is a very important tool within a company as it provides added value to the business. The objective of this research is to evaluate and analyze the quality of service in a company of fine meat cuts in the city of Merida, Yucatan in order to determine expectations and perceptions of customers. The type of methodology is quantitative, descriptive, not experimental, and transversal. An adaptation of the instrument called Servqual was used to get information; this instrument is a multidimensional scale that aims to obtain from customers the perceived quality of service and their expectations in dimensions such as: reliability, capacity responsiveness, assurance, empathy and tangibles. The sample size was of 282 customers. An instrument was applied (in Likert scale) servqual to measure the expectations and perceptions of customers, descriptive statistics was used for data analysis was carried out capture and process data in SPSS statistical software. The results were negative in each of the five dimensions evaluated were less critical responsiveness and empathy with a difference of -0.2; dimension greater difference assessed is the worst and safety with a difference of -0.5. So it is necessary to improve all areas in which customers were dissatisfied during the service received.

Keywords: Service quality, expectations and perceptions, foodservice company.


Introducción

El mundo actual vive procesos de cambios acelerados y de competitividad no solo local si no a nivel internacional, donde las empresas buscan incrementar su productividad, obtener mayor eficiencia y entregar un mejor servicio, lo cual implica que los directivos apliquen modelos de dirección considerando como pilar al factor humano, el trabajo en equipo para responder de manera inmediata y adecuada a la demanda de productos y servicio de óptima calidad.

Los clientes se vuelven cada día más exigentes en cuanto a la calidad del producto o servicio, precio, ubicación y promoción, lo que lleva a las empresas a enfocarse más a satisfacer estas necesidades.

Actualmente el servicio al cliente es un elemento crucial para el desempeño de una empresa y es una de las herramientas más poderosas para lograr diferenciación y aumentar la ventaja competitiva1.

Algunas definiciones de la calidad en el servicio se enfocan principalmente en las estrategias que utilizan las empresas, como Acerenza2 , quien menciona que “la calidad en el servicio es una función estratégica” para un negocio.

Hoy en día, la calidad juega un rol muy importante en las organizaciones ya que al igualarse la calidad del servicio o producto con lo de los competidores, crece cada vez más la importancia de la calidad del servicio. Al respecto, Albrecht3, menciona que existen empresas tanto de servicio como de productos, y a través del tiempo el contenido de servicio que exige el cliente va creciendo en ambos tipos de empresas.

La definición y medición de la calidad del servicio está basado en el tipo de industria o negocio, en el cual además de las variables que conforman la calidad del servicio, tienen variables particulares de acuerdo a la naturaleza del servicio que se esté hablando; y el contexto cultural, donde se encuentra la expectativa del cliente, variando de acuerdo a su formación cultural (percepción)6.

El sector restaurantero debido a que maneja elementos tangibles (comida) como intangibles (servicio) cada día tiene que generar nuevas y mejores estrategias de mercadotecnia para incorporar dichos elementos. Es importante señalar que éste sector, aporta una fuerte derrama económica, así como también es generador de empleos directos e indirectos.

Por tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan importante como se ha dicho, entonces es necesario disponer de información adecuada sobre los clientes que contenga aspectos relacionados con sus necesidades, con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad conseguido5.

Debido a la importancia de la satisfacción del cliente para las empresas e instituciones en general, surgieron herramientas para medir la calidad en el servicio y así conocer el nivel de satisfacción de los mismos; tal como la herramienta Servqual misma que fue desarrollada por Parasuraman, Zeithaml y Berry4, donde se evalúan los factores claves para determinar la calidad del servicio prestado.

En la figura 1 se muestra, el modelo de evaluación del cliente sobre la calidad del servicio en que se basa la metodología Servqual.

Modelo de evaluación del cliente sobre la calidad del servicio en que se basa la metodología Servqual.

Fuente: Modelo de medición de la satisfacción de clientes2.

En este Modelo se establece que el cliente espera un servicio (expectativa) y el cual supone recibirá, consciente o inconscientemente, evalúa ciertas características (dimensiones del servicio) durante la prestación del mismo, lo que le permite tener impresiones al respecto (percepción) y emite un juicio una vez terminado éste. Por esto mismo, Servqual es una de las principales fuentes de información para que las empresas de servicios conozcan el nivel de satisfacción de sus clientes, ubiquen áreas de oportunidad y propongan y/o implementen mejoras para tener clientes satisfechos. La satisfacción del cliente es lo más importante para las empresas, razón por la cual han empezado a buscar la manera de cómo ir creciendo en ese aspecto, brindando un servicio de calidad para estar a la vanguardia con las demás empresas y conservar a los clientes.


Objetivo

El objetivo de esta investigación es evaluar y analizar la calidad en el servicio de una empresa de cortes finos en la Ciudad de Mérida, Yucatán con el fin de determinar las expectativas y percepciones de los clientes, a través del instrumento Servqual que mide las dimensiones del servicio: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad , empatía y elementos tangibles.


Planteamiento del problema

Los problemas que se presentan comúnmente en los establecimientos de alimentos y bebidas, surgen antes y durante el servicio, refiriéndose el primero a la atención que reciben al momento de llegar al restaurante y el segundo al momento de recibir su producto o servicio.

Actualmente los problemas a los que se enfrentan las empresas restauranteras locales y del caso de estudio, están relacionados con los nuevos establecimientos foráneos que llegan a la región y que poseen una mayor cantidad de productos a la carta y variedad de sus productos. Esto es, empresas conocidas de marcas comerciales que traen un gran sentido de calidad en el servicio y niveles muy altos de este en comparación con las empresas locales.

La empresa estudiada, a pesar de tener una ubicación donde cuenta con pocos competidores directos, no ha podido llegar a ser una organización que sobresalga; en un diagnóstico realizado previamente a la empresa por espacio de dos meses, se pudo constatar que la atención que brinda el personal a los clientes es deficiente, muchos trabajadores no conocen el menú y sus funciones y roles dentro de la organización. La función de supervisión es nula y los procedimientos de preparación de la comida no se encuentran estandarizados. Además se desconoce el nivel de satisfacción de los clientes.

Para que un restaurante logre la calidad en el servicio, este debe cumplir con las necesidades y expectativas de sus clientes, ya que ellos son lo más importante y quienes determinan que tan bueno es el servicio ofrecido por un establecimiento. De allí la importancia de realizar este estudio en esta empresa en particular.


Metodología

El enfoque de la investigación es cuantitativo, descriptivo debido a la naturaleza de esta, en el cual se midieron, evaluaron y recolectaron datos sobre las variables: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. El diseño de la investigación es no experimental dado que se realizó sin manipular a las variables de estudio, la unidad de análisis es la empresa de cortes finos y los elementos de análisis son los clientes. La población está compuesta por un total de 1065 clientes, de la cual se obtuvo una muestra estratificada de 282 clientes para realizar el estudio. Los estratos se establecieron de acuerdo a los tipos de clientes que tiene la empresa, los cuales son: clientes que compran cortes preparados para llevar que representan el 32.62% de ellos; clientes que compran cortes crudos para llevar (23.04%) y clientes que consumen cortes preparados en el establecimiento (44.32%). Dando como resultado 92, 65 y 125 encuestas por estrato. El modelo Servqual desarrollado por Parasuraman, Zeithaml, y Berry4 incluye las cinco dimensiones básicas que caracterizan un servicio (tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía), mismas que se expresaron en un cuestionario de 22 preguntas para la medición de expectativas y otras 22 para la medición de las percepciones de los clientes de un servicio. Se realizó una prueba piloto del instrumento y se obtuvo un alfa de Cronbach de 0.80. Posteriormente se aplicó el instrumento Servqual en las tres categorías, el cual fue respondido en una escala Likert; se utilizó la estadística descriptiva para el análisis de la información, se llevó a cabo la captura y proceso de los datos en el Software estadístico SPSS.


Resultados

Una vez analizada e interpretada la información arrojada por las encuestas de los clientes de los tres servicios que ofrece el restaurante (para llevar, consumo en el restaurante y compra de cortes en crudo), se obtuvieron los siguientes resultados como se muestra en la figura 2; en donde se ilustran las puntuaciones de los promedios globales por dimensión del modelo Servqual, y en donde se puede observar que en todas las dimensiones, las expectativas superan a las percepciones ya que todos los valores de la columna de percepciones son menores a las expectativas, lo que significa, que los clientes reciben un servicio que no cubren sus expectativas al 100%.

Figura 2. Expectativas y percepciones de la calidad en el servicio de los clientes del restaurante de cortes finos.

Expectativas y percepciones de la calidad en el servicio de los clientes del restaurante de cortes finos.

Fuente: Elaboración propia con base en los resultados de investigación (2015).

Tabla 1. Comparativa de las expectativas y percepciones de los clientes y diferencia de los criterios de calidad en el servicio.

Criterios de calidad Expectativas Percepciones Diferencia
Elementos tangibles 6.1 5.8 - 0.3
Fiabilidad 6.5 6.2 - 0.3
Capacidad de respuesta 6.6 6.4 - 0.2
Seguridad 6.3 5.8 - 0.5
Empatía 6.1 5.9 - 0.2
Promedio Global 6.32 6.02 - 0.3

Fuente: Elaboración propia con base en los resultados de la investigación (2015).

En la tabla 1, se observa que los resultados obtenidos fueron negativos en cada una de las cinco dimensiones evaluadas, siendo la capacidad de respuesta y empatía, las menos críticas y con una diferencia de -0.2. Las dimensiones elementos tangibles y fiabilidad obtuvieron -0.3. En donde se presentó una diferencia de -0.5 fue en la dimensión de seguridad, lo cual nos indica que los empleados están teniendo deficiencias al momento de ofrecer un buen servicio en forma adecuada y constante, además de la disposición que tienen para apoyar a los clientes, por lo que también se puede percibir la falta de conocimiento en sus funciones.

Como resultados finales se mencionan las características encontradas en cada una de las dimensiones evaluadas del modelo utilizado, basado del instrumento Servqual:

  • Capacidad de respuesta: En esta dimensión las diferencias más notorias se encuentran en que la empresa no tiene la disposición y la flexibilidad para atender las expectativas de los clientes, ya que se observa un mayor tiempo de atención hacia estos.
  • Seguridad: En cuanto a la seguridad se observa que la confianza en los empleados por parte de los clientes es muy baja. Sin embargo, la empresa se observa débil en cuanto al conocimiento de los productos y servicio que ofrece. El cliente espera que los empleados que los atienden sean capaces de hacerle sugerencias o recomendaciones en cuanto a los productos que aparecen en la carta.
  • Empatía: En esta dimensión, el interés, la comprensión, el comportamiento y la expresión tienen una valoración media con respecto a lo esperado, no así con la cortesía, atributo que los clientes aprecian junto con la amabilidad de los empleados.
  • Fiabilidad: En esta dimensión, la tolerancia, recomendación por confiar en la empresa, el compromiso, la confianza, el cumplimiento en el tiempo, la mejora continua, los clientes tienen una buena expectativa.

El promedio global que se obtuvo en todas las dimensiones es de -0.3, lo cual representa de acuerdo al modelo que la empresa tiene que mejorar en todas las dimensiones de la calidad del servicio. Además se deben estandarizar los procesos de atención al cliente; capacitar a sus empleados con el fin de que desempeñen de manera eficiente sus labores y que los clientes puedan percibirlo.

Toda la investigación muestra que el cliente tiene unas expectativas mayores de las percepciones recibidas. Sin embargo, la percepción de la calidad varía de uno a otro consumidor, servir al cliente implica realizar las actividades necesarias para lograr que el reciba el producto y/o servicio en el momento y lugar adecuado, cumpliendo así con cualquier promesa que se haya hecho durante la venta. Está muy claro que los empleados no son totalmente responsables del buen servicio que el cliente recibe, ya que esto se logra gracias a que el empresario mantenga el entusiasmo, la motivación y empuje de cada uno de sus trabajadores. Para lograr que el servicio al cliente se mantenga como una ventaja competitiva, se sugiere que la empresa debe tener una cultura orientada al servicio.


Discusión

En el caso de la empresa estudiada, se puede mencionar que no se cumple con lo planteado por Jiménez1 ya que los clientes reciben menos de lo que esperan del servicio, y que las expectativas del dueño y del gerente difieren de lo que perciben estos; de tal manera que no existe diferenciación y ventaja competitiva del negocio. Tampoco por lo planteado por Acerenza2 ya que se demostró que la calidad en el servicio no se ve como una función estratégica en este caso de estudio.


Conclusiones

Se puede observar que mediante el procedimiento que se siguió durante esta investigación se logró cumplir el objetivo planteado inicialmente, el cuál consistió en evaluar y analizar la calidad en el servicio percibido por los consumidores del restaurante. Ya que, se evaluaron las expectativas y percepciones, detectándose que en todas las dimensiones del modelo, los clientes se mostraron insatisfechos por el servicio recibido.

Es importante tener en cuenta que la calidad es un punto primordial para satisfacer las necesidades del cliente y esta puede ser lograda si la empresa se compromete a implementarla en el servicio que brinda. Esta se obtiene cuando posee todos los requisitos necesarios que satisfacen las necesidades de los clientes, cuando se emplean todos los recursos humanos, financieros y materiales en forma óptima y se realicen todas las actividades de la mejor forma.

Es importante señalar que la calidad en el servicio es una ventaja competitiva para cualquier tipo de negocio. Particularmente, en la rama de la industria restaurantera, es una ventaja de suma importancia debido a que es un sector en el que hay mucha competencia.

Es necesario que la empresa se preocupe en el trato que se le dé al cliente, ya que este es un factor importante para el restaurante, por lo tanto; es necesario capacitar al personal, ya que de esta forma aprenderán a tratar bien al cliente, también les servirá para proporcionarles habilidades adicionales, para mejorar su desempeño.


Referencias

1. JIMÉNEZ, Humberto. Calidad: cómo ofrecer un buen servicio a los clientes. Bogotá, Colombia: Planeta, 2013.
2. ACERENZA, Miguel Ángel. Las empresas altamente competitivas. México: Editorial Mc Graw Hill, 2010.
3. ALBRECHT, Karl. Todo el poder al cliente. Buenos Aires, Argentina: Editorial Paidós Buenos Aires, 2011.
4. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V., BERRY, L. Calidad total en la gestión de servicios. España: Díaz de Santos Ediciones
5. JURAN, Joseph M. Manual de Control de la calidad. España: McGraw-Hill Interamericana de España, 2010.
6. SALCIDO FONDERA, Euniser. Calidad en el servicio. Chile: Panamericano, 2010.


Fecha de recepción Fecha de aceptación Fecha de publicación
03/08/2015 14/09/2015 29/01/2016
Año 3, Número 2. Enero - Abril 2016

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