El presente artículo trata la situación actual del mercado del tequila en la zona metropolitana del estado de Querétaro. A partir del análisis de su origen y de los tipos de tequila existentes (tequila 100% Agave, industrial o artesanal y tequila combinado, industrial o artesanal), esta investigación reporta la situación de la demanda respecto al perfil del mercado consumidor y sus hábitos de consumo; también hace referencia a las principales casas productoras de tequila que comercializan sus productos en dicha zona, haciendo un comparativo de sus ofertas comerciales. Finalmente, destaca las condiciones de mercado para los tequilas artesanales así como su oportunidad de comercialización en dicho mercado.

Palabras clave: Tequila, perfil de mercado, hábitos de consumo, competencia.

This article discusses the current market situation of the tequila in the metropolitan area of Querétaro. Through an analysis of its origins and the types of tequila available (tequila 100% Agave, industrial, manufacturing and artisanal tequila), this study reports the demand situation regarding the consumer market profile and their consumption habits; also, it refers to the main production tequila houses that sell their products in the area, making a comparison of their commercial offerings. Finally, it highlights the market conditions for artisanal tequilas as well as their marketing opportunity in this market.

Keywords: Tequila, market profile, consumption habits , competition.

Mayahuell, “la de la planta del maguey”. Madre arquetípica de cuatrocientos pechos -innumerables- con los que simbolizaba su poder nutritivo, por lo cual los dioses la transformaron en maguey a causa de su fertilidad¹.

El tequila ha tejido su propia historia en la cultura de los mexicanos; es una bebida con Denominación de Origen, elaborada a partir de la fermentación y posterior destilación de azúcares de Agave Tequilana Weber variedad Azul² que debe estar plantado dentro del territorio protegido por dicha denominación.

En función de su proceso de producción, el tequila se categoriza en tequila 100% de agave, que ha sido elaborado únicamente a partir de azúcares provenientes del Agave Tequilana Weber variedad Azul y el otro tipo de tequila, elaborado a partir de una mezcla de azúcares en que por lo menos el 51% debe provenir del Agave Tequilana Weber variedad Azul, mientras que el 49% restante puede originarse en otras fuentes naturales de azúcar³. De acuerdo con El Conocedor, revista especializada en vinos y destilados⁴, esta bebida con base en su elaboración, también se puede clasificar en tequila industrial y tequila artesanal. La principal diferencia entre uno y otro radica, en el caso del tequila artesanal, en que su proceso de producción es más tradicional, además de llevar impreso el sello personal de su casa productora; lo que permite incrementar su valor estético, haciéndolo más atractivo para el consumidor, situación que se refleja en el precio del mercado.

Conocer la estructura del mercado del tequila en la zona metropolitana de Querétaro, para lo cual, se definieron los siguientes objetivos específicos:

1. Determinar la demanda del tequila en la zona metropolitana de Querétaro, que comprende los municipios de Santiago de Querétaro, Corregidora y el Marqués, validando el perfil de los consumidores y definiendo los hábitos de consumo de este mercado.
2. Determinar la oferta del mercado del tequila en Querétaro, precisando las principales casas productoras y las marcas que ofrecen al mercado y sus mezclas comerciales.

Respecto al tamaño de mercado, se conoce que durante 2014 se produjeron 242.4 millones de litros, de los cuales el 42.7% correspondía al tequila 100% agave en el mercado internacional; ese año se exportaron 172.5 millones de litros, lo que representó el 71% del total de la producción⁵. El país que más compra tequila es Estados Unidos con un consumo anual de 134.7 millones de litros; es decir, un 78% del total de las exportaciones. Mientras que en México, el consumo aparente fue de 70.2 millones de litros al año (29% de la producción nacional) de acuerdo con cifras del Consejo Regulador del Tequila. De acuerdo al periódico Informador⁶ en su sección de economía, el tequila tiene presencia en 180 países y su participación en el mercado de los destilados a nivel global es de apenas 1.8 %.

En el tema de tendencias del mercado, información estadística del Consejo Regulador del Tequila reporta que la producción total de tequila ha tenido variaciones durante los últimos años, mostrando un decremento promedio del 0.53% en el periodo 2010 – 2014; sin embargo, en 2015 ,este mercado experimentó un crecimiento del 5.52%.

Guanajuato ha sido uno de los estados de mayor expansión en este mercado en los últimos cinco años, ya que presentó un incremento del 40% anual en hectáreas sembradas de agave de acuerdo a cifras reportadas por la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA), la Coordinadora de Fomento de Comercio Exterior (COFOCE) y ProMéxico⁷. Las empresas productoras de tequila ubicadas en dicha entidad registraron una tasa de crecimiento del 23% anual; empresas tequileras como Real de Pénjamo, Corralejo y Rancho el Coyote están produciendo tequilas artesanales que buscan incrementar su participación en el mercado nacional, dado que están explorando oportunidades de comercialización en algunas zonas del país como es el estado de Querétaro. En este contexto surge la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo está estructurado el mercado del tequila en la zona metropolitana de Querétaro?; es decir, interesa conocer la demanda, respecto al perfil del consumidor y sus hábitos de consumo así como la composición de oferta en su competencia directa.

La investigación fue mixta secuencial, dividida en dos etapas: en la primera se realizó un estudio exploratorio a través de veinticuatro entrevistas profundas al personal de mostrador de tiendas de los canales de distribución de bebidas alcohólicas; quienes son expertos en el tema porque son los que están en contacto directo con el cliente y manejan los inventarios. El método de muestreo fue no probabilístico por juicio; asimismo, se realizó un benchmarking a través de veinticuatro distribuidores donde se investigaron seis casas productoras. En la segunda etapa, se hizo una investigación de tipo descriptivo transversal cuyo instrumento de recolección de datos fue un cuestionario personal de veinte preguntas con un muestreo probabilístico estratificado; los estratos fueron los tres municipios del área metropolitana del estado de Querétaro: Querétaro, Corregidora y El Marqués, por lo que la muestra quedó constituida por 905 elementos (hombres y mujeres mayores de edad vecinos de dichos municipios).

En las entrevistas profundas se abordaron seis temas: 1) sobre el tequila, 2) sobre el tequila artesanal, 3) respecto al perfil del mercado consumidor, 4) hábitos del mercado, 5) estrategias de merchandising usadas, y 6) sobre la competencia. Los resultados se presentan en la siguiente tabla:

Tabla 1 Resultados de las entrevistas profundas

Los resultados que arrojó el cuestionario son:

Respecto al perfil del consumidor de tequila en la zona metropolitana de Querétaro, se determinó que quienes lo compran, son principalmente los hombres entre 25 y 60 años, abarcando todos los NSE.

Con relación a los hábitos de consumo, los resultados se dividieron en cuatro categorías presentadas en la siguiente tabla: generales, hábitos de compra, hábitos de consumo y conocimiento del tequila artesanal.

Tabla 2 Resultados del cuestionario

Gráfica 1 Marcas de tequila más consumidas

Gráfica 2 Características del tequila que son determinantes en su consumo

En cuanto al estudio de competencia obtenido de las entrevistas con los expertos de los canales de distribución de bebidas alcohólicas, se incluyeron solo seis de las principales casas productoras de tequila: Casa Sauza, Casa Cuervo, Tequilera Corralejo, Casa Herradura, Tequila Don Julio y Tequila Real de Pénjamo.

La información se presenta en los siguientes cuadros comparativos:

Cuadro 1 Comparativo de las principales competencias de tequila

Cuadro 2 Comparativo de las principales competencias de Tequila

La estructura del mercado del tequila en la zona metropolitana de Querétaro, es la siguiente:

• La situación de la demanda del tequila reporta un perfil configurado principalmente por hombres con un rango de edad amplio que va desde los veinticinco a los sesenta años, abarca todas las clases sociales. Los segmentos más específicos están definidos por las marcas y los precios de los tequilas ofertados.
• Respecto a los hábitos de consumo, son los hombres los que principalmente lo compran y consumen; aunque en los últimos años, las mujeres se han incorporado al mercado como consumidoras.
• En el tema de la percepción, es una bebida que identifica la tradición mexicana; por tal motivo, se consume en eventos y en fiestas que hagan referencia a la cultura de México. Es decir, se puede consumir tanto en fiestas patrias como en una reunión familiar los fines de semana; cabe mencionar que durante los últimos años ha pasado de ser una bebida de consumo popular a una sofisticada con alto valor en el mercado.
• En el tema de la oferta, las casas productoras más reconocidas que comercializan sus productos en la zona son: Procesadora de Agave Pénjamo S.A. de C.V., Tequila Sauza S. de R.L. de C.V, Casa Cuervo, S.A. de C.V., Tequilera Corralejo, S.A. de C.V., Tequila Herradura y Tequila Don Julio, S.A. de C.V.; todas ellas, empresas fuertes tanto por su madurez en el mercado como por su respaldo económico.
• Hay más de 1200 marcas de tequila en el mercado y no se sabe con exactitud cuántas y cuáles corresponden al tequila artesanal , aproximadamente 400 son las que se distribuyen en la zona de estudio de este caso.
• La oferta comercial de estas competencias varían en sus cuatro elementos de mercado; por ejemplo, en cuanto al producto hay una extensa variedad respecto a tipos y calidad en los tequilas y presentaciones. En los precios, se ofertan tequilas desde $ 95 hasta $ 2,399 pesos, dependiendo del tipo de tequila y de su presentación.
• Todas las empresas productoras analizadas en esta investigación distribuyen sus productos a nivel nacional e internacional. Cuentan con páginas Web, en su mayoría escritas en inglés pues están dirigidas al mercado de exportación.
• Respecto al tequila artesanal, ni el consumidor, ni el vendedor de mostrador conocen la existencia de los diferentes tipos y marcas de tequila; por lo tanto, el consumidor no lo solicita al momento de la compra y tampoco el vendedor lo ofrece como una opción de venta.

En conclusión, el mercado del tequila es vasto y heterogéneo. La zona metropolitana de Querétaro representa una oportunidad de mercado pues existe una variedad en las características demográficas de los consumidores que se refleja básicamente en su rango de edad y en los NSE a los que pertenecen; condición directamente relacionada con la oferta ya que de acuerdo a los responsables de los canales de distribución entrevistados, existen 400 marcas de tequila en el mercado del área estudiada, las cuales incluyen tequila 100%, tequila y bebidas tipo tequila. Además considerando que los precios son indicadores de calidad para el consumidor, el mercado presenta un rango de precios muy amplio e incluso polarizado que puede satisfacer a cualquier tipo de cliente, pues los compradores más jóvenes buscan variedad y comparan precios.

Para el caso específico de los tequilas artesanales, se hace necesario que las casas productoras diseñen estrategias de diferenciación, que por un lado informen a los consumidores sobre la existencia de sus marcas y las características de sus productos; y por otro lado, que capaciten al personal de mostrador de las tiendas distribuidoras para que esta fuerza de ventas sea la que recomiende la compra de los productos.

1. OJEDA, Ma. de los Ángeles. Las diosas en los códices del grupo Borgia. Cultura.UNAM Diario Digital [en línea]. 2015. [fecha de consulta: 12 julio 2015]. Disponible en Internet: http://www.arts-history.mx/sitios/index.php?id_sitio=5354&id_seccion=4556&id_subseccion=8520&id_documento=156
2. CNIT, Cámara Nacional de la Industria del Tequila [en línea], 2014. [fecha de consulta: 20 julio 2015]. Disponible en Internet: http://www.tequileros.org/home_es.php
3. CNIT, Cámara Nacional de la Industria del Tequila [en línea], 2014. [fecha de consulta: 20 julio 2015]. Disponible en Internet: http://www.tequileros.org/home_es.php
4. MONARREZ, Córdova P. Destilados orgánicos: mezcal y tequila. Revista el Conocedor [en línea]. 30 de julio de 2013. [fecha de consulta: 25 agosto 2014]. Disponible en Internet: http://revistaelconocedor.com/destilados-organicos-mezcal-y-tequila/
5. CRT, Consejo Regulador del Tequila [en línea], 2015 [fecha de consulta 20 julio 2015]. Disponible en Internet: https://www.crt.org.mx
6. El tequila busca crecer en el extranjero. INFORMADOR.MX [en línea]. Junio de 2014. [fecha de consulta: 27 julio 2015]. Disponible en Internet: http://www.informador.com.mx/economia/2014/531359/6/el-tequila-busca-crecer-en-el-extranjero.htm
7. COLÍN, Marvella, En ascenso, la producción de agave y tequila de Guanajuato, El Financiero [en línea]. Agosto de 2015. [fecha de consulta: 8 octubre 2015]. Sección Economía. Disponible en Internet: http://www.elfinanciero.com.mx/bajio/en-ascenso-la-produccion-de-agave-y-tequila-de-guanajuato.html
8. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública [en línea]. Niveles Socioeconómicos, [fecha de consulta: 27 julio 2015]. Disponible en Internet: http://nse.amai.org/nseamai2/
9. CRT, Consejo Regulador del Tequila [en línea], 2012 [fecha de consulta: 20 julio 2015]. Disponible en Internet: https://www.crt.org.mx