Reaxion. Año 3, Número 3. Mayo - Agosto, 2016.



Realidad de mercado para un tequila artesanal. Caso Querétaro.
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Por: Martha Estela Zita Lagos, Edna Cristina Figueroa García, Norma Elena Rebolledo Gloria




Resumen

El presente artículo trata la situación actual del mercado del tequila en la zona metropolitana del estado de Querétaro. A partir del análisis de su origen y de los tipos de tequila existentes (tequila 100% Agave, industrial o artesanal y tequila combinado, industrial o artesanal), esta investigación reporta la situación de la demanda respecto al perfil del mercado consumidor y sus hábitos de consumo; también hace referencia a las principales casas productoras de tequila que comercializan sus productos en dicha zona, haciendo un comparativo de sus ofertas comerciales. Finalmente, destaca las condiciones de mercado para los tequilas artesanales así como su oportunidad de comercialización en dicho mercado.

Palabras clave: Tequila, perfil de mercado, hábitos de consumo, competencia.


Abstract

This article discusses the current market situation of the tequila in the metropolitan area of Querétaro. Through an analysis of its origins and the types of tequila available (tequila 100% Agave, industrial, manufacturing and artisanal tequila), this study reports the demand situation regarding the consumer market profile and their consumption habits; also, it refers to the main production tequila houses that sell their products in the area, making a comparison of their commercial offerings. Finally, it highlights the market conditions for artisanal tequilas as well as their marketing opportunity in this market.

Keywords: Tequila, market profile, consumption habits , competition.


Introducción

Mayahuell, “la de la planta del maguey”. Madre arquetípica de cuatrocientos pechos -innumerables- con los que simbolizaba su poder nutritivo, por lo cual los dioses la transformaron en maguey a causa de su fertilidad1.

El tequila ha tejido su propia historia en la cultura de los mexicanos; es una bebida con Denominación de Origen, elaborada a partir de la fermentación y posterior destilación de azúcares de Agave Tequilana Weber variedad Azul2 que debe estar plantado dentro del territorio protegido por dicha denominación.

En función de su proceso de producción, el tequila se categoriza en tequila 100% de agave, que ha sido elaborado únicamente a partir de azúcares provenientes del Agave Tequilana Weber variedad Azul y el otro tipo de tequila, elaborado a partir de una mezcla de azúcares en que por lo menos el 51% debe provenir del Agave Tequilana Weber variedad Azul, mientras que el 49% restante puede originarse en otras fuentes naturales de azúcar3. De acuerdo con El Conocedor, revista especializada en vinos y destilados4, esta bebida con base en su elaboración, también se puede clasificar en tequila industrial y tequila artesanal. La principal diferencia entre uno y otro radica, en el caso del tequila artesanal, en que su proceso de producción es más tradicional, además de llevar impreso el sello personal de su casa productora; lo que permite incrementar su valor estético, haciéndolo más atractivo para el consumidor, situación que se refleja en el precio del mercado.


Objetivo

Conocer la estructura del mercado del tequila en la zona metropolitana de Querétaro, para lo cual, se definieron los siguientes objetivos específicos:

  1. Determinar la demanda del tequila en la zona metropolitana de Querétaro, que comprende los municipios de Santiago de Querétaro, Corregidora y el Marqués, validando el perfil de los consumidores y definiendo los hábitos de consumo de este mercado.
  2. Determinar la oferta del mercado del tequila en Querétaro, precisando las principales casas productoras y las marcas que ofrecen al mercado y sus mezclas comerciales.

Planteamiento del problema

Respecto al tamaño de mercado, se conoce que durante 2014 se produjeron 242.4 millones de litros, de los cuales el 42.7% correspondía al tequila 100% agave en el mercado internacional; ese año se exportaron 172.5 millones de litros, lo que representó el 71% del total de la producción5. El país que más compra tequila es Estados Unidos con un consumo anual de 134.7 millones de litros; es decir, un 78% del total de las exportaciones. Mientras que en México, el consumo aparente fue de 70.2 millones de litros al año (29% de la producción nacional) de acuerdo con cifras del Consejo Regulador del Tequila. De acuerdo al periódico Informador6 en su sección de economía, el tequila tiene presencia en 180 países y su participación en el mercado de los destilados a nivel global es de apenas 1.8 %.

En el tema de tendencias del mercado, información estadística del Consejo Regulador del Tequila reporta que la producción total de tequila ha tenido variaciones durante los últimos años, mostrando un decremento promedio del 0.53% en el periodo 2010 – 2014; sin embargo, en 2015 ,este mercado experimentó un crecimiento del 5.52%.

Guanajuato ha sido uno de los estados de mayor expansión en este mercado en los últimos cinco años, ya que presentó un incremento del 40% anual en hectáreas sembradas de agave de acuerdo a cifras reportadas por la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA), la Coordinadora de Fomento de Comercio Exterior (COFOCE) y ProMéxico7. Las empresas productoras de tequila ubicadas en dicha entidad registraron una tasa de crecimiento del 23% anual; empresas tequileras como Real de Pénjamo, Corralejo y Rancho el Coyote están produciendo tequilas artesanales que buscan incrementar su participación en el mercado nacional, dado que están explorando oportunidades de comercialización en algunas zonas del país como es el estado de Querétaro. En este contexto surge la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo está estructurado el mercado del tequila en la zona metropolitana de Querétaro?; es decir, interesa conocer la demanda, respecto al perfil del consumidor y sus hábitos de consumo así como la composición de oferta en su competencia directa.


Método

La investigación fue mixta secuencial, dividida en dos etapas: en la primera se realizó un estudio exploratorio a través de veinticuatro entrevistas profundas al personal de mostrador de tiendas de los canales de distribución de bebidas alcohólicas; quienes son expertos en el tema porque son los que están en contacto directo con el cliente y manejan los inventarios. El método de muestreo fue no probabilístico por juicio; asimismo, se realizó un benchmarking a través de veinticuatro distribuidores donde se investigaron seis casas productoras. En la segunda etapa, se hizo una investigación de tipo descriptivo transversal cuyo instrumento de recolección de datos fue un cuestionario personal de veinte preguntas con un muestreo probabilístico estratificado; los estratos fueron los tres municipios del área metropolitana del estado de Querétaro: Querétaro, Corregidora y El Marqués, por lo que la muestra quedó constituida por 905 elementos (hombres y mujeres mayores de edad vecinos de dichos municipios).


Resultados

En las entrevistas profundas se abordaron seis temas: 1) sobre el tequila, 2) sobre el tequila artesanal, 3) respecto al perfil del mercado consumidor, 4) hábitos del mercado, 5) estrategias de merchandising usadas, y 6) sobre la competencia. Los resultados se presentan en la siguiente tabla:

Tabla 1 Resultados de las entrevistas profundas

Tópico

Resultados

Conocimiento sobre el tequila

Se tiene conocimiento sobre lo que es esta bebida y cómo se produce, derivado de la capacitación que han recibido de los proveedores de tequila. Como dijo uno de los participantes: El tequila es un mezcal que se obtiene del Agave Azul.

Conocimiento sobre el tequila artesanal

En general no saben que hay tequilas artesanales, no conocen las diferencias entre uno industrializado y uno artesanal; además no distinguen las marcas artesanales de las industriales.

Conocimiento respecto al perfil del mercado consumidor

El mercado es muy amplio: el rango de edad de los compradores abarca desde 25 a los 60 años; el Nivel Socioeconómico (NSE)8 es indistinto y preferentemente lo adquieren hombres. Es significativo destacar que este mercado está segmentado por marca y precio.

Hábitos del mercado

Esta es una bebida tradicional que identifica lo mexicano, especialmente se consume en fechas relacionadas con el folclore del país. El tequila más económico se usa para mezclarlo y lo compran los más jóvenes. El de mayor precio se toma directo, sin combinar con alguna bebida y es adquirido por personas de mayor edad. La mayoría de los clientes sabe la marca de tequila que comprará, no pide asesoría y no compara precios.

Estrategias de merchandising usadas

La demanda de cada marca depende del acomodamiento en el anaquel, aunque implementan algunas estrategias para mover el producto, como se comentó: si alguna marca no se vende se pone a la altura de los ojos para que se desplace; por eso, en vitrina y mostrador se colocan los más costosos.
Las promociones las hace la casa productora cuando quiere introducir un nuevo producto, organiza un evento en donde se presenta y degusta al público. Las casas productoras envían edecanes y posters o usan espectaculares o promociones con paquetes  que incluyen algún vaso o refrescos, degustaciones, 2X1, ventas nocturnas, etc. También imparten capacitaciones para que el distribuidor conozca los beneficios del producto; en punto de venta manejan algunos descuentos por volumen.

Conocimiento sobre la oferta

Respecto a la competencia las marcas más vendidas son: José Cuervo, Jimador y Don Julio; las más mencionadas son: Tequila 100 años, Jimador,  Don Julio, Centenario, Corralejo, Herradura, Cuervo (tradicional), Campo Azul, Oredain, Tres generaciones y Alacrán.


Los resultados que arrojó el cuestionario son:

Respecto al perfil del consumidor de tequila en la zona metropolitana de Querétaro, se determinó que quienes lo compran, son principalmente los hombres entre 25 y 60 años, abarcando todos los NSE.

Con relación a los hábitos de consumo, los resultados se dividieron en cuatro categorías presentadas en la siguiente tabla: generales, hábitos de compra, hábitos de consumo y conocimiento del tequila artesanal.

Tabla 2 Resultados del cuestionario

Categoría

Variable

Hallazgos

 

Posicionamiento del tequila como bebida alcohólica

Un 38% de los encuestados establece una relación directa entre la palabra tequila, festejo y convivencia.

 

Ocasión de consumo

En reuniones sociales, con amigos (49%) y/o familiares (32%).

 

Tipo de tequila que prefieren

Reposado con un 57% y Añejo con un 22%.

Generales

Las tres marcas más recordadas

En primer lugar, Don Julio (13.9%), en segundo lugar, José Cuervo (11.1%) y en tercer lugar, Herradura  (9.3%).

 

Las marcas de tequila que con mayor frecuencia se consumen y/o compran

José Cuervo (21%), Don Julio (12%) y Corralejo (9%).
(Gráfica 1)

 

Características que toma en cuenta el encuestado para comprar y/o consumir un tequila

El sabor (54% de las menciones de primer lugar), la marca (26% de las menciones de segundo lugar) y el precio (22% de las menciones de tercer lugar). (Gráfica 2).


Frecuencia y cantidad de compra

El 30% de los encuestados compra tequila una vez al mes y en cada ocasión:  6 de cada 10 compra solo una botella de 750 ml.

Compra

Puntos de venta en donde con mayor frecuencia se realiza la compra

Los lugares de compra más frecuentes son las vinaterías (45%) y el supermercado (30%).

 

Rango de precio pagado con mayor frecuencia por una botella de tequila

El  65% de los encuestados dijo pagar de $251 a $450  pesos por una botella de tequila.


Frecuencia  y cantidad de consumo

El 34% dijo consumir tequila ocasionalmente, de dos a cinco copas (64%).

Consumo

Lugares más frecuentes de consumo

La casa (37%), la casa de amigos o familiares (32%) y restaurantes (28%).

 

Formas de consumirlo

La mayoría prefiere tomar el tequila con refresco y/o agua mineral (53%) y 3 de cada 10,  lo prefieren solo.

 

Ocasión de consumo

Una tercera parte, mencionó que lo consume en ocasiones especiales como festejos por onomásticos, días nacionales o fiestas de fin de año.


Tequila artesanal

Conocimiento

Solamente el 9% de los encuestados conoce algún tequila artesanal.

Compra

Respecto a la compra de este tipo de tequila, 30% de los encuestados que dijo que sí lo conoce,  lo compra una vez al mes.


Gráfica 1 Marcas de tequila más consumidas

marcas de tequila mas consumidas

Gráfica 2 Características del tequila que son determinantes en su consumo

caracteristicas del tequila que son determinantes en su consumo


Estudio de competencias

En cuanto al estudio de competencia obtenido de las entrevistas con los expertos de los canales de distribución de bebidas alcohólicas, se incluyeron solo seis de las principales casas productoras de tequila: Casa Sauza, Casa Cuervo, Tequilera Corralejo, Casa Herradura, Tequila Don Julio y Tequila Real de Pénjamo.

La información se presenta en los siguientes cuadros comparativos:

Cuadro 1 Comparativo de las principales competencias de tequila

 

Procesadora de Agave
Pénjamo S.A. de C.V.

Tequila Sauza
S. de R.L. de C.V

Casa Cuervo, S.A. de C.V.

Producto

Tequila 100% agave azul tequilana Weber, con calidad de exportación.

  • Tipos: Blancos, Reposados, Añejos, Extra añejos y Crema al tequila.
  • Presentaciones: 48 ml, 250 ml, 500 ml, 700 ml, 750 ml, 1 L y 1 L con caballito.

Todos sus tequilas son de tipo artesanal.

Tequila 100% agave,
tiene cinco familias de producto:

  • Sauza: Conmemorativo, Gold, Sauza Blue Silver  añejado, Sauza Blue Reposado.
  • 100 años: Añejo,   reposado y blanco  100% agave azul.
  • Hornitos: Plata, Reposado, Añejo.
  • Tres Generaciones: Plata, Reposado y Añejo.
  • Casa Sauza edición limitada: Tequila extra añejo.

Familias de producto:

  • José Cuervo Tradicional: Reposado, Tradicional Plata.
  • Platino, Especial , 250 Aniversario, Reserva de la Familia , Maestro Tequilero.

Precio

De $180 a $380 pesos.

De $105 a $750 pesos.

De $95 a $877 pesos.

Plaza

Lugar de producción: Pénjamo, Guanajuato.

Lugar de producción: Tequila, Jalisco.

Lugar de producción: La Rojeña en Tequila y Camichines en La Laja; ambas en Jalisco.

Distribución en México: Guanajuato, Baja California Norte, Coahuila, San Luis Potosí, Quintana Roo y Michoacán.   Exporta a Estados Unidos, Alemania, Canadá e Italia.

Distribución nacional e internacional: En México venden en todo el país a través de intermediarios como: vinaterías, tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia, tiendas departamentales e hipermercados.

Publicidad
en páginas web

Cuentan con página Web, visitas guiadas, degustaciones, pláticas y conferencias. Sala de exposición y venta. Participan en expo-ferias.

Cuentan con varias páginas Web, la principal de la casa tequilera y una para cada marca. La información es limitada y aunque están bien diseñadas visualmente, es difícil encontrar datos específicos. Todas las páginas encontradas vienen en inglés y están diseñadas para el mercado  internacional.


Cuadro 2 Comparativo de las principales competencias de Tequila

 

Tequilera Corralejo,
S.A. de C.V.

Tequila Herradura

Tequila Don Julio,
S.A. de C.V.

Producto

  • Familia de tequila Corralejo:  Reposado, Blanco, Añejo.
  • Crema de Tequila Quita Penas con el espíritu del agave y especias aromáticas, Margarita Quita Penas, Reposado Quita Penas, Corralejo Triple Destilado, Añejo 99000 horas, Añejo Gran Corralejo. Algunos de estos tequilas son artesanales.
  • Familia de tequila Herradura: Plata, Reposado – añejado durante once meses, Añejo, Selección Suprema, Blanco alc. 46% vol.,  Antiguo de Herradura, Hacienda del Cristero, Suave 35 y El Jimador.
  • Familia de tequila Don Julio: Blanco, Reposado, Don Julio Añejo, 70 Añejo Claro, 1942 y Real.

Precio

De $196 a $ 852 pesos.

De $125 a $ 2,399 pesos.

De $299 a $3,255 pesos.

Plaza

Lugar de fabricación: Pénjamo, Gto.

Lugar de fabricación: Amatitlán, Jalisco.

Lugar de fabricación: Atotonilco El Alto, Jalisco.

Cuenta con varios centros de distribución en el mundo y tiene presencia en América, Europa, Asia y Oceanía.

Distribución a nivel nacional e internacional.
En México, venden en todo el país a través de intermediarios como: vinaterías, tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia, tiendas departamentales e hipermercados.

Publicidad en páginas web

www.tequilacorralejo.mx
Cuenta con página Web, visitas guiadas, degustaciones, pláticas y conferencias. Sala de exposición y venta. Participa en expo-ferias.

Cuenta con una página Web general y páginas Web por marca. La información es limitada y aunque están bien diseñadas visualmente, es difícil encontrar información detallada.
Realiza esfuerzos promocionales en México y en Estados Unidos como competencias de arte, eventos artísticos etc.



Conclusión

La estructura del mercado del tequila en la zona metropolitana de Querétaro, es la siguiente:

  • La situación de la demanda del tequila reporta un perfil configurado principalmente por hombres con un rango de edad amplio que va desde los veinticinco a los sesenta años, abarca todas las clases sociales. Los segmentos más específicos están definidos por las marcas y los precios de los tequilas ofertados.
  • Respecto a los hábitos de consumo, son los hombres los que principalmente lo compran y consumen; aunque en los últimos años, las mujeres se han incorporado al mercado como consumidoras.
  • En el tema de la percepción, es una bebida que identifica la tradición mexicana; por tal motivo, se consume en eventos y en fiestas que hagan referencia a la cultura de México. Es decir, se puede consumir tanto en fiestas patrias como en una reunión familiar los fines de semana; cabe mencionar que durante los últimos años ha pasado de ser una bebida de consumo popular a una sofisticada con alto valor en el mercado.
  • En el tema de la oferta, las casas productoras más reconocidas que comercializan sus productos en la zona son: Procesadora de Agave Pénjamo S.A. de C.V., Tequila Sauza S. de R.L. de C.V, Casa Cuervo, S.A. de C.V., Tequilera Corralejo, S.A. de C.V., Tequila Herradura y Tequila Don Julio, S.A. de C.V.; todas ellas, empresas fuertes tanto por su madurez en el mercado como por su respaldo económico.
  • Hay más de 1200 marcas de tequila en el mercado y no se sabe con exactitud cuántas y cuáles corresponden al tequila artesanal , aproximadamente 400 son las que se distribuyen en la zona de estudio de este caso.
  • La oferta comercial de estas competencias varían en sus cuatro elementos de mercado; por ejemplo, en cuanto al producto hay una extensa variedad respecto a tipos y calidad en los tequilas y presentaciones. En los precios, se ofertan tequilas desde $ 95 hasta $ 2,399 pesos, dependiendo del tipo de tequila y de su presentación.
  • Todas las empresas productoras analizadas en esta investigación distribuyen sus productos a nivel nacional e internacional. Cuentan con páginas Web, en su mayoría escritas en inglés pues están dirigidas al mercado de exportación.
  • Respecto al tequila artesanal, ni el consumidor, ni el vendedor de mostrador conocen la existencia de los diferentes tipos y marcas de tequila; por lo tanto, el consumidor no lo solicita al momento de la compra y tampoco el vendedor lo ofrece como una opción de venta.

En conclusión, el mercado del tequila es vasto y heterogéneo. La zona metropolitana de Querétaro representa una oportunidad de mercado pues existe una variedad en las características demográficas de los consumidores que se refleja básicamente en su rango de edad y en los NSE a los que pertenecen; condición directamente relacionada con la oferta ya que de acuerdo a los responsables de los canales de distribución entrevistados, existen 400 marcas de tequila en el mercado del área estudiada, las cuales incluyen tequila 100%, tequila y bebidas tipo tequila. Además considerando que los precios son indicadores de calidad para el consumidor, el mercado presenta un rango de precios muy amplio e incluso polarizado que puede satisfacer a cualquier tipo de cliente, pues los compradores más jóvenes buscan variedad y comparan precios.

Para el caso específico de los tequilas artesanales, se hace necesario que las casas productoras diseñen estrategias de diferenciación, que por un lado informen a los consumidores sobre la existencia de sus marcas y las características de sus productos; y por otro lado, que capaciten al personal de mostrador de las tiendas distribuidoras para que esta fuerza de ventas sea la que recomiende la compra de los productos.


Referencias

1. OJEDA, Ma. de los Ángeles. Las diosas en los códices del grupo Borgia. Cultura.UNAM Diario Digital [en línea]. 2015. [fecha de consulta: 12 julio 2015]. Disponible en Internet: http://www.arts-history.mx/sitios/index.php?id_sitio=5354&id_seccion=4556&id_subseccion=8520&id_documento=156
2. CNIT, Cámara Nacional de la Industria del Tequila [en línea], 2014. [fecha de consulta: 20 julio 2015]. Disponible en Internet: http://www.tequileros.org/home_es.php
3. CNIT, Cámara Nacional de la Industria del Tequila [en línea], 2014. [fecha de consulta: 20 julio 2015]. Disponible en Internet: http://www.tequileros.org/home_es.php
4. MONARREZ, Córdova P. Destilados orgánicos: mezcal y tequila. Revista el Conocedor [en línea]. 30 de julio de 2013. [fecha de consulta: 25 agosto 2014]. Disponible en Internet: http://revistaelconocedor.com/destilados-organicos-mezcal-y-tequila/
5. CRT, Consejo Regulador del Tequila [en línea], 2015 [fecha de consulta 20 julio 2015]. Disponible en Internet: https://www.crt.org.mx
6. El tequila busca crecer en el extranjero. INFORMADOR.MX [en línea]. Junio de 2014. [fecha de consulta: 27 julio 2015]. Disponible en Internet: http://www.informador.com.mx/economia/2014/531359/6/el-tequila-busca-crecer-en-el-extranjero.htm
7. COLÍN, Marvella, En ascenso, la producción de agave y tequila de Guanajuato, El Financiero [en línea]. Agosto de 2015. [fecha de consulta: 8 octubre 2015]. Sección Economía. Disponible en Internet: http://www.elfinanciero.com.mx/bajio/en-ascenso-la-produccion-de-agave-y-tequila-de-guanajuato.html
8. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública [en línea]. Niveles Socioeconómicos, [fecha de consulta: 27 julio 2015]. Disponible en Internet: http://nse.amai.org/nseamai2/
9. CRT, Consejo Regulador del Tequila [en línea], 2012 [fecha de consulta: 20 julio 2015]. Disponible en Internet: https://www.crt.org.mx


Fecha de recepción Fecha de aceptación Fecha de publicación
16/12/2015 12/02/2016 31/05/2016
Año 3, Número 3. Mayo - Agosto, 2016

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